„Elfjährige ins Visier zu nehmen, fühlt sich an wie bei den Tabakkonzernen vor ein paar Jahrzehnten.“
Das schrieb ein Meta-Mitarbeiter in einem internen Dokument. Wahrscheinlich rechnete er nicht damit, dass jemand außerhalb des Konzerns das je lesen würde. Genau das ist aber passiert: Die Kläger, die in den USA gegen Meta vorgehen, also gegen den Konzern hinter Facebook, Instagram und Whatsapp, zitieren das Dokument in ihren Gerichtsunterlagen. Das Magazin Time und die New York Times haben darüber berichtet.
Außerhalb von Meta ziehen inzwischen sowieso viele den Vergleich: Kommentatoren sprechen vom „Big Tobacco Moment“ der Tech-Branche, und der frühere oberste US-Gesundheitsbeamte Vivek Murthy forderte Warnhinweise auf den Plattformen, wie sie auf Zigarettenschachteln stehen.
Auch Krautreporter-Leserin Maria hat uns geschrieben. Sie hält Social Media für „das erlaubte Suchtmittel unserer Zeit“, vergleichbar mit dem Rauchen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Besonders sorgt sie sich um Jugendliche: Wer schon als Teenager ständig am Handy hängt, bei dem verwachse die Nutzung mit der eigenen Identität, so wie früher die Zigarette.
Was das Vorgehen der Konzerne angeht, liegt der Vergleich tatsächlich nahe. Die Tabakindustrie und verwandte Branchen nehmen gezielt Kinder und Jugendliche ins Visier, schreibt die WHO. Ähnliches wird Meta vorgeworfen. 29 US-Bundesstaaten warfen dem Konzern vor einem Bundesgericht vor, seine Plattformen gezielt so gestaltet zu haben, dass Minderjährige abhängig werden, und Verbraucher über ihre Sicherheit getäuscht zu haben. Im August 2026 einigte sich Meta mit fast allen US-Bundesstaaten auf einen Vergleich über bis zu 16,68 Milliarden US-Dollar. Die Vorwürfe wies Meta dabei erneut zurück.
Ob Social Media aber auch als Produkt wirkt wie eine Zigarette, also auf dieselbe Art süchtig macht, ist eine andere Frage. Und es könnte sogar sein, dass dieser Vergleich den Blick auf das eigentliche Problem verstellt.
Die Zahlen klingen wirklich schlimm⬆ nach oben
Der Vergleich mit dem Rauchen stützt sich vor allem auf eine Behauptung: Social Media mache süchtig. Auch für Deutschland gibt es dazu Zahlen. Laut der achten Welle der OTTER-Studie, die das Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf im Auftrag der Krankenkasse DAK erstellt, nutzen 21,5 Prozent der 10- bis 17-Jährigen soziale Medien „riskant“, 6,6 Prozent sogar „pathologisch“. Riskant und pathologisch zusammen sind das hochgerechnet über 1,4 Millionen Kinder und Jugendliche in Deutschland.
Grundlage ist eine Befragung von Familien per Fragebogen, keine ärztliche Untersuchung. Die DAK selbst nennt die OTTER-Studie Mediensuchtstudie. In den Nachrichten wurden daraus schnell Schlagzeilen wie: „Hunderttausende Kinder und Jugendliche gelten in Deutschland als suchtkrank“.
Nur, eine Social-Media-Sucht gibt es als eigene Diagnose gar nicht. Die WHO kennt in ihrem Diagnosekatalog ICD-11 nur eine Verhaltenssucht, die sich speziell auf digitale Medien bezieht: die Computerspielstörung. Die Forschenden behelfen sich deshalb mit einer Art wissenschaftlicher Krücke.
Sie nehmen die Kriterien für Computerspiele und übertragen sie auf Social Media. So steht es auch im Ergebnisbericht zur DAK-Studie: Die problematische Nutzung sozialer Medien werde „häufig in Anlehnung an die diagnostischen Kriterien der Computerspielstörung konzeptualisiert“. Das macht sie messbar. Eine klinische Suchtdiagnose wie bei Alkohol oder Nikotin ist das aber nicht.
Social Media ist kein Gift⬆ nach oben
Auch im Körper passiert nicht dasselbe. Zigaretten und Tiktok aktivieren beide das Belohnungssystem. Aber Nikotin ist eine Substanz. Es gelangt über die Lunge ins Blut, passiert die Blut-Hirn-Schranke und dockt an bestimmte Rezeptoren an, wie ein Schlüssel im Schloss. Das ist ein chemischer Eingriff von außen.
Social Media ist keine Substanz. Die Apps nutzen einen psychologischen Mechanismus namens intermittierende Verstärkung, du kennst das Prinzip von Spielautomaten. Wer den Feed neu lädt, weiß nie, was kommt: die dritte viel zu detaillierte Anleitung, wie man ein Spannbettlaken faltet oder ein Clip von Merve Terzi über einen Sauerteig-Battle, bei dem du so laut lachst, dass es die Nachbarn durch die Wand hören.
Wichtig dabei: Dopamin ist nicht das Glückshormon, als das es oft beschrieben wird. Es steht für Erwartung und Verlangen. Versuche mit Affen deuten darauf hin, dass Dopaminneuronen auch auf Ungewissheit reagieren: Ihre Aktivität steigt an, wenn offen ist, ob eine Belohnung kommt. Nach diesem Prinzip funktioniert auch der Feed: Wer nachlädt, weiß nie, was kommt.
So lernt das Gehirn, den Reiz zu überschätzen. Manche wischen weiter, obwohl ihnen die Inhalte längst keinen Spaß mehr machen. Und: Dopamin kann bei allem ausgeschüttet werden, was belohnend ist: Essen, Musik, ein gutes Gespräch. Drogen wie Kokain oder Amphetamin greifen direkt in dieses System ein und können den Dopaminspiegel stärker erhöhen als natürliche Belohnungen. Daraus, dass beides Dopamin betrifft, kann man also nicht schlussfolgern, dass Social Media wie Rauchen ist. Musikhören ist schließlich auch nicht wie Rauchen.
Social Media ähnelt eher dem Glücksspiel als dem Rauchen. Entwarnung ist das allerdings nicht. Glücksspielsucht ist neben der Computerspielstörung die einzige Verhaltenssucht, die die WHO anerkennt, und ein körperliches Entzugssyndrom wie bei Alkohol gehört nicht zu ihren Diagnosekriterien.
Der Forscher Ofir Turel erklärt in einem Artikel im britischen Guardian zwei Systeme im Gehirn. Das Belohnungssystem drängt uns zu dem, was sich gut anfühlt, das Selbstkontrollsystem bremst uns. Das eine funktioniert wie das Gaspedal im Auto, das andere wie die Bremse. Wer süchtig ist, tritt aufs Gas, ohne nachzudenken, und kann womöglich schlechter bremsen.
Turel hat das in einer Hirnscan-Studie mit 20 jungen Facebook-Nutzer:innen untersucht. Bei denen, die schwerer von Facebook loskamen, war ein Teil des Gaspedals verändert, ähnlich wie bei anderen Süchten. Der Bereich für Selbstkontrolle war dagegen nicht geschwächt, sondern eher größer. Bei Drogen wie Kokain ist das anders: Langer Konsum kann die Bremse laut der Studie anhaltend schädigen. Verhaltenssüchte tun das nach heutigem Wissen nicht, sagt Turel, und die Veränderungen am Gaspedal bilden sich mit der Zeit zurück. Die Studie ist allerdings klein und zeigt nur Zusammenhänge, keinen Beweis.
Auch die Folgen unterscheiden sich. Rauchen verursacht Krebs, zerstört Lungengewebe, und wer aufhört, bekommt körperliche Entzugssymptome. Social Media vergiftet keine Zellen. Und: Null Zigaretten sind immer das Beste. Null Social Media aber nicht unbedingt.
Lauwarmer Brei ist am besten⬆ nach oben
Denn Social Media ist ein Sammelbegriff für sehr unterschiedliche Tätigkeiten. Es macht einen großen Unterschied, ob ein Teenager drei Stunden lang gefilterte Körper fremder Menschen auf Tiktok anschaut oder mit Freunden über Messengerdienste für die Schule lernt. Deshalb ist es auch logisch, dass nicht automatisch jede Minute in den sozialen Medien schadet. Forschende sprechen vom Goldilocks-Effekt, benannt nach dem Märchen von Goldlöckchen, das den Brei weder zu heiß noch zu kalt mag: Nicht zu viel und nicht zu wenig ist am besten.
Eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2026 bestätigt das. Die Forschenden begleiteten von 2019 bis 2022 rund 100.000 Schülerinnen und Schüler der Klassen 4 bis 12 in Australien. Sie wollten wissen, wie viel Zeit die Jugendlichen an Wochentagen direkt nach der Schule, zwischen 15 und 18 Uhr in sozialen Netzwerken verbringen. Das Wohlbefinden erfassten sie über acht Indikatoren, darunter Glück, Lebenszufriedenheit, Optimismus und die Fähigkeit, Gefühle zu regulieren. Die Jugendlichen teilten sie in drei Gruppen ein: keine Nutzung, moderate Nutzung von bis zu 12,5 Stunden pro Woche und hohe Nutzung darüber.
Das Ergebnis: Sowohl sehr viel als auch gar keine Nutzung ging mit geringerem Wohlbefinden einher. Im Schnitt schnitten die Jugendlichen am besten ab, die soziale Medien moderat nutzten. Die Forschenden vermuten, dass völliger Verzicht mit sozialer Isolation zusammenhängen könnte.
Der Vergleich von Social Media und dem Rauchen hinkt also. In der Forschung gibt es deshalb einen Streit, ob man zwanghafte Nutzung überhaupt Sucht nennen sollte. „Tatsächlich besteht die Gefahr, dass diagnostische Kriterien aus dem Bereich der substanzgebundenen Suchterkrankungen zu einer Pathologisierung von Alltagshandlungen führen, weil Social Media inzwischen so alltäglich ist. Es braucht daher klare und spezifische Kriterien, die schädliches Verhalten wirklich von normalem Onlinekonsum unterscheiden“, sagte der Psychologe und Suchtexperte Christian Montag der Deutschen Welle.
Digitale Plattformen lassen sich also auch gesund nutzen, und die meisten Jugendlichen tun das. Laut OTTER-Studie nutzt die große Mehrheit soziale Medien weder riskant noch pathologisch. Bei Alkohol und Nikotin gibt es dagegen keine Menge, die Jugendlichen guttut.
Ganz weg muss Social Media offenbar nicht⬆ nach oben
Denkt man das alles zusammen, wird klar: Wenn man Konzerne wie Meta oder soziale Netzwerke wie Tiktok mit Big Tobacco vergleicht, werden oft zwei Fragen vermischt. Ob ein Mensch süchtig ist, ist eine Diagnose. Ob ein Produkt süchtig macht, ist eine Aussage über einen Mechanismus. Im Fall der Social-Media-Konzerne betrifft das den Aspekt, ob Designmerkmale wie endloses Scrollen, automatisch startende Videos oder Push-Benachrichtigungen bei vielen Menschen zwanghafte Nutzung auslösen.
Um diese zweite Frage geht es in den US-Klagen gegen Meta, Google, Tiktok und Snap. Beantwortet haben die Gerichte sie bisher nur teilweise: Im März befand eine Jury in Los Angeles, dass Meta und Youtube ihre Plattformen fahrlässig gestaltet, fahrlässig gehandelt und ungenügend über Risiken informiert und damit einer jungen Frau geschadet haben. Im August verpflichtete ein Richter in New Mexico Meta zu Zahlungen von 567 Millionen US-Dollar. Damit soll der Konzern für psychische Schäden und Sicherheitsrisiken aufkommen, die bei Kindern durch seine Plattformen entstanden sind. Meta und Google haben gegen das Urteil aus Los Angeles Berufung angekündigt, Meta auch gegen das Urteil aus New Mexico. Ob Social Media grundsätzlich süchtig macht, hat kein Gericht entschieden.
Der Vergleich mit dem Rauchen ist verlockend, weil die Wut auf die US-Konzerne, die unsere Aufmerksamkeit verkaufen, so groß ist. Und sie ist berechtigt. Aber bei Zigaretten ist die Sache einfach: Jede ist eine zu viel. Bei Social Media lauten die Fragen, wie viel, wovon und wann. Bemerkenswerterweise gibt die Einigung zwischen Meta und den US-Bundesstaaten selbst eine Antwort auf die Frage, wie viel. Jugendliche dürfen Facebook und Instagram künftig standardmäßig höchstens zwei Stunden am Tag nutzen. Ganz weg muss Social Media also offenbar nicht. Die Zigarette dagegen schon.
Redaktion: Bent Freiwald, Schlussredaktion: Lea Schönborn, Bildredaktion: Sören Frey, Audioversion: Christian Melchert