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„Was macht das mit uns, wenn überall Werbung auf uns einprasselt? Also egal, ob an Bahnhöfen, in Fußgängerzonen, im Fernsehen, Internet, Briefkasten – einfach überall. Wohl nicht zu vermeiden im öffentlichen Leben, ob ich will oder nicht.“
Diese Frage hat KR-Leserin Susie uns gestellt. Ich finde, das ist eine sehr gute Frage, gerade weil wir so selbstverständlich daran gewöhnt sind, dass wir ständig von allen Seiten damit bedrängt werden, Dinge kaufen zu müssen. Mit Versprechen, bei denen sehr oft sehr offensichtlich ist, dass sie nicht stimmen oder zumindest total übertrieben sind. Diese Dauerberieselung ist ein Fundament unseres Wirtschaftssystems. In den USA und Großbritannien machen Konsumausgaben laut OECD rund zwei Drittel des Bruttoinlandsprodukts aus. In Deutschland sind es laut Statistischem Bundesamt über fünfzig Prozent.
Die meisten von uns ahnen zumindest, dass wir zu viel konsumieren und das schlimme Folgen für die Umwelt hat. Aber was macht das mit unserer Psyche?
Macht Konsum uns unglücklich – oder kaufen unglückliche Menschen mehr?⬆ nach oben
Schon ältere Studien haben immer wieder einen Zusammenhang gezeigt: Wer Besitz und Konsum ins Zentrum seines Lebens stellt, ist im Schnitt unglücklicher, hat ein geringeres Selbstwertgefühl und leidet häufiger unter Depressionen und Angstzuständen. Ob Materialismus diese Probleme verursacht oder umgekehrt Menschen mit psychischen Problemen eher zum Materialismus neigen, das lässt sich aus solchen Studien allein aber nicht sagen.
Eine Metaanalyse von 2020 ging deshalb einen methodisch anderen Weg: Sie wertete ausschließlich experimentelle Studien aus – also Studien, bei denen Teilnehmende gezielt materialistischen Reizen ausgesetzt wurden, während eine Kontrollgruppe das nicht wurde. Das erlaubt stärkere Aussagen über Ursache und Wirkung. Die Forschenden haben für die Analyse 27 unabhängige Studien mit über 3.600 Teilnehmenden betrachtet. Die Experimente, die sie dabei verglichen, hatten mit ganz unterschiedlichen Formen von Werbung gearbeitet. Die Teilnehmenden sahen zum Beispiel Werbeanzeigen für Luxusprodukte, Modebilder und Schaufensterauslagen. In einem Experiment wurden Menschen direkt vor einem Luxuskaufhaus befragt. In anderen Studien lasen Teilnehmende einen Zeitungsartikel über die Bedeutung von Geld oder sollten sich vorstellen, wie materieller Erfolg das eigene Leben verbessert hätte.
Das Ergebnis der Analyse: Schon kurze Konfrontationen mit Botschaften, die Glück und Erfolg an Geld und Besitz knüpfen, machen Menschen tatsächlich unglücklicher – zumindest kurzfristig.
Was Werbung mit einer Gesellschaft macht⬆ nach oben
Mehr noch: Der Effekt endet nicht beim eigenen Gefühl. Er greift auch in das ein, was zwischen Menschen passiert. In der Metaanalyse versuchen die Forschenden, einen eher abstrakten Begriff greifbar zu machen: gesellschaftliches Wohlbefinden. Gemeint ist damit nicht, wie es einzelnen Menschen geht, sondern ob sie einander helfen, Vertrauen aufbauen oder sich um gemeinsame Ressourcen kümmern.
Die Experimente zeigen: Schon nach kurzen Kontakten mit materialistischen Inhalten verhalten sich Menschen in einzelnen Situationen ein Stück anders. Das heißt nicht, dass sie plötzlich egoistisch werden, wenn man ihnen Werbung für Smartwatches zeigt. Aber statistisch gesehen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich weniger hilfsbereit und weniger kooperativ verhalten. Der Effekt ist nicht dramatisch, aber er zeigt sich immer wieder.
Die Autor:innen erklären diese Effekte bei Menschen nicht mit einem plötzlichen Charakterwandel, sondern mit einem kurzfristigen Umschalten in ihrem Wertesystem. Materialistische Reize rücken Ziele wie Status, Macht und persönlichen Erfolg in den Vordergrund. Wenn das aktiviert wird, rückt das Bedürfnis, sich um andere Menschen zu kümmern, etwas in den Hintergrund.
Solche Effekte betreffen übrigens nicht nur Erwachsene. In einer Untersuchung aus Kanada sahen vier- bis fünfjährige Kinder Spielzeugwerbung. Danach zeigten sie im Zusammenspiel mit ihren Eltern etwas weniger Bereitschaft, sich auf gemeinsame Lösungen zu einigen, als Kinder, die keine Werbung gesehen hatten.
Ob wir also in einer freundlicheren Gesellschaft leben würden, wenn wir nicht ständig mit Werbung zugeschmissen werden würden? Schwer zu sagen. Sicher ist nur: Die kleinen Effekte sind real. Was sie zusammen anrichten, wissen wir (noch) nicht.
Redaktion: Alexander Krützfeldt, Schlussredaktion: Susan Mücke, Fotoredaktion: Sören Frey, Audioversion: Iris Hochberger