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Die Macht der Konsumenten, Teil 2

Die Formel, die ethischem Konsum zum Durchbruch verhelfen kann

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Teil 1: Noch nie war es so einfach, sich ein gutes Gewissen zu kaufen


Im Deutschland der 80er Jahre beschlossen ein paar ziemlich unterschiedliche Organisationen, dass sie sich gemeinsam gegen Massentierhaltung wehren wollten. Es waren Naturschützer, die sich darum sorgten, dass die Gülle aus den Massenställen Gewässer vergiftete, Verbraucherverbände, die blasse, wässrige Schweineschnitzel bemängelten, Tierschützer, die Quälerei anprangerten, und Bauern, die nicht in einer industrialisierten Landwirtschaft verschwinden wollten. Es gibt ein kleines schwarz-weiß-Foto aus dieser Zeit, auf dem man zwei Frauen und einen Haufen Männer sieht, die hoffnungsfroh um einen Kreis stehen. Darauf die Logos ihrer Verbände, und die Worte: „Tiergerecht. Bäuerlich. Artgerecht. Qualitätsorientiert. Umweltschonend.“

Das Foto kann man auf der Internetseite des Neuland-Vereins sehen, der im August 1988 aus dieser Bewegung entstand. Ein Markenfleisch-Programm, das auf Verantwortung für Tiere und Umwelt setzte, auf Regionalität und Fairness. Kein Bio, aber mit Standards für Tierhaltung, die heute teilweise über EU-Bio hinausgehen, und dem Anspruch, hochwertige Produkte, keine Massenware, zu liefern.

Neuland-Gründungsmitglieder waren der Deutsche Tierschutzbund, die Arbeitsgemeinschaft bäuerliche Landwirtschaft, der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland, die Verbraucher Initiative und die BUKO Agrar Koordination. Die Verbraucher Initiative ist mittlerweile als Trägerverband ausgeschieden.

2018 – Fast genau drei Jahrzehnte später gibt Aldi die Meldung heraus, dass der Discounter unter der Eigenmarke Fair & Gut nun Schweinefleisch aus Betrieben mit hohen Tierschutzstandards verkaufen wird: Schweinehackfleisch, Schweinefilet, Minutensteaks, Schweinesteak Ribeye-Cut, Schinkengulasch, Geschnetzeltes, Schinkenschnitzel und Nackensteaks.

In den Packungen ausgewählter Filialen, das ist der Clou, auch Neuland-Fleisch. Das muss man zweimal lesen, bevor man es glaubt: Ein Label, das sich in seinen Grundsätzen ausdrücklich von Massenware distanziert, lässt seine Produkte in die Kühltruhen eines der größten Lebensmittelhändler der Welt packen.

Wörtlich steht auf der Neuland-Internetseite: „Unsere Überzeugung: Die Zukunft der Landwirtschaft liegt nicht in der Erzeugung von Massenware, sondern in Qualitätslebensmitteln, bei deren Erzeugung Tier und Umwelt geschont werden.“

Manche sagen, Neuland habe sich mit dem Teufel ins Bett gelegt. Der Schritt sei „ein Schlag ins Gesicht aller Metzgermeister“, die ihr Vertrauen in das Neuland-Versprechen gesetzt hatten, schrieb die Zeitschrift Fleischwirtschaft, ein Fachmagazin der Branche.

Man kann diesen Schritt aber auch ganz anders interpretieren. Der Schritt zu den Discountern könnte dafür sorgen, dass Lebensmittel aus artgerechter Tierhaltung ein viel breiteres Publikum erreichen. Das wäre für alle Seiten ein Gewinn: Für die Supermärkte, weil die prestigeträchtigen Labels ihr Image verbessern, für den Verband, weil er so viel mehr Aufmerksamkeit bekommt, und für die Erzeuger, weil sie mehr verkaufen können.

Neuland leidet auch immer noch unter einem gewissen Imageverlust aufgrund eines Skandals um falsch etikettiertes Hähnchenfleisch 2014, den die Zeit aufgedeckt hat.

Im besten Fall ist es eine stille, aber mächtige Revolution, von der die Neuland-Gründer kaum zu träumen gewagt hätten. Zumal Neuland und Aldi mit ihrem gemeinsamen Vorstoß nicht allein sind: Ab 2019 will Lidl, Tochter der großen Schwarz-Gruppe (Umsatz 2017 mehr als 106 Milliarden Euro), Gemüse und Milchprodukte von Bioland verkaufen – einem weiteren Label, dessen Standards zu den höchsten gehören, die es bei Bio überhaupt gibt. Und sogar der anthroposophische Landwirtschaftsverband Demeter, der Waldorfschüler unter den Biobauern, berühmt-berüchtigt für seine strengen Regeln, führt Gespräche mit Kaufland, der zweiten Schwarz-Gruppe-Tochter. Bioland und Demeter, das ist nicht einfach nur Bio, das ist Superbio.

Dies sind Allianzen zwischen Spielern, die traditionell als Gegner gelten: eine Landwirtschaft, die auf Klasse setzt, und ein Handel, der die Massen bedienen will. Wie konnte das passieren? Wenn man sich genauer ansieht, was hinter dieser Entwicklung steckt, gibt es eine Antwort: Die Händler haben gemeinsam mit den Premiumlabels vielleicht die Formel entdeckt, die ethischen Konsum aus der Nische heben kann.

Es ist wichtig zu verstehen, dass bei Lebensmitteln nicht die gleichen Regeln wie bei anderen Produkten gelten. Keine Branche orientiert sich so stark am Verbraucher wie der Lebensmitteleinzelhandel – denn nirgends sind die Kunden durch die vielen Lebensmittelskandale der letzten Jahre so sehr sensibilisiert. Zwei Drittel der Verbraucher, das hat eine Studie im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverband ergeben, vermuten, dass es bei Lebensmitteln Produkte und Anbieter gibt, die sie täuschen. Schlechter als der Lebensmittelsektor schneidet nur der Finanzbereich ab. Besonders die Fleischbranche fängt in den letzten Jahren an, das zu merken, der Fleischkonsum sinkt – im vergangenen Jahr auf das niedrigste Niveau seit zwei Jahrzehnten. Der Unterschied ist nicht extrem – 2017 pro Kopf knapp drei Kilo weniger als 2007 –, aber doch so sehr, dass die Hersteller es spüren. Alle großen Wurstfabrikanten bieten mittlerweile vegetarische Schnitzel und Schinken an, der Vorreiter Rügenwalder Mühle machte 2015 damit 20 Prozent seines Umsatzes. Aldi will zum „Pionier bei artgerechter Haltung werden“, weil klar ist, dass es eine große Zielgruppe an Kunden gibt, die bereit sind, für Fleisch aus artgerechter Haltung mehr zu bezahlen, die aber weniger essen oder ganz darauf verzichten, wenn sie kein Angebot finden.

Das Marktforschungsinstitut YouGov schreibt in seiner Analyse „Glückliche Tiere – Glückliche Kunden“, die man hier herunterladen kann, dass mehr als ein Drittel derjenigen, die potenziell mehr für Fleisch aus artgerechter Haltung zahlen würden, in den letzten zwölf Monaten den Fleischkonsum verringert hat. Die Hälfte davon gibt an, weniger Fleisch und Wurst, dafür aber hochwertigere Produkte zu kaufen. Für 46 Prozent waren nähere Informationen zu den Haltungsbedingungen der Tiere wichtig. Drei Prozent der potenziellen Mehrzahler verzichten ganz auf Fleischwaren und Wurst. Für die Studie hat man auf die YouGov-Datenbank zurückgegriffen, die 100.000 Datenpunkte umfasst und für die im Verlauf von 2017 insgesamt 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt wurden. Die Analyse wurde mit einer repräsentativen Befragung kombiniert.

Niemand versteht, was der Kunde will

Der Verbraucher ist ein seltsames Wesen. Kaum glaubt man zu verstehen, wie er tickt, tut er etwas, das niemand erwartet hätte. Forscher und Produktentwickler treibt zur Verzweiflung, dass die Menschen in Studien über Studien beteuern, dass sie gerne bereit wären, mehr Geld für ethisch korrektere Waren zu bezahlen. Es gibt dazu unglaubliche Zahlen: Laut einer Studie des globalen Mess- und Datenanalyse-Unternehmens Nielsen, das mehr als 28.000 Menschen in 56 Ländern befragt hat, gilt fast die Hälfte (46 Prozent) der globalen Bevölkerung als sozial-bewusste Konsumenten, die nicht nur Lippenbekenntnisse leisten, sondern tatsächlich mehr Geld für ethischer hergestellte Produkte ausgeben würden. Allerdings muss dazu gesagt werden, dass für die Studie nur Internetnutzer befragt wurden – und nur etwas mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung überhaupt Internetzugang hat. Das Ergebnis passt aber zum aktuellen Nachhaltigkeitsindex (SIS – Sustainability Image Score). Demnach achten 69 Prozent der Deutschen beim Einkaufen auf Nachhaltigkeit (nur zehn Prozent davon sehen das aber als wichtigsten Punkt).

Der SIS wird in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift Wirtschaftswoche seit 2011 erstellt. Laut Wirtschaftswoche ist das Ziel dabei, repräsentativ und wissenschaftlich fundiert die Frage zu beantworten, ob die Nachhaltigkeitswahrnehmung Unternehmen und Marken erfolgreicher macht und Nachhaltigkeit beim Verkaufen hilft. Download der Studie hier.

Die Nielsen-Studie wurde im August/ September 2011 durchgeführt, befragt wurden 28.000 Konsumenten aus dem asiatisch-pazifischen Raum, Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die vollständige Länderliste: Argentinien, Australien, Österreich, Belgien, Brasilien, Kanada, China, Chile, Kolumbien, Kroatien, Tschechische Republik, Dänemark, Ägypten, Estland, Finnland, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Hongkong, Ungarn, Indien, Indonesien, Irland, Israel, Italien, Japan, Lettland, Litauen, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Neuseeland, Norwegen, Pakistan, Peru, Philippinen, Polen, Portugal, Rumänien, Russland, Saudi Arabien, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, Schweden, Schweiz, Taiwan, Thailand, Türkei, Vereinigte Arabische Emirate, Großbritannien, Ukraine, Vereinigte Staaten, Venezuela, Vietnam.

Trotzdem ist das ein Ergebnis, das auch Unternehmen genau hinhören lässt: Sie wären wahnsinnig, einen solchen Trend nicht auszunutzen. Erst recht auf dem Lebensmittelmarkt, der extrem umkämpft ist. Bei Fleisch mit Tierschutzlabel sahen Forscher der Universität Göttingen 2010 ein Marktpotenzial von 20 Prozent, das bisher noch kaum genutzt wird. Und die Bio-Branche wächst sowieso weiter, in Deutschland hat sie 2017 erstmals mehr als 10 Milliarden Euro umgesetzt. Der Trend wurde immer wieder totgesagt, aber in nur wenigen Warengruppen geht das Wachstum so kontinuierlich weiter wie bei Bio — auch wenn der Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt sich noch auf nur knapp sechs Prozent beläuft.

Die Studie, auf die mich hier beziehe, hat den Titel „Perspektiven für ein Europäisches Tierschutzlabel“, sie wurde im Auftrag des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) durchgeführt.

Andererseits hat sich auch wieder und wieder gezeigt, dass die Kunden den schönen Worten nicht unbedingt Taten folgen lassen. Der Konsumforscher Timothy Devinney, über den ich im ersten Text dieser Reihe geschrieben habe, hat das in einer Studienreihe ziemlich gründlich herausgearbeitet – passenderweise hat sie den pessimistischen Titel „The Myth Of The Ethical Consumer“ (Die Legende vom ethisch handelnden Konsumenten). Als Paradebeispiel in Deutschland gilt das „Weidehähnchen“ von Wiesenhof, dem Marktführer bei Geflügelfleisch. Vor sieben Jahren wollte das von Tierschützern oft kritisierte Unternehmen den Verbrauchern ein glücklicheres Huhn anbieten. Für das „Weidehähnchen“ – das 56 Tage lang wachsen durfte und einen ganzen Quadratmeter Platz hatte – bekam Wiesenhof sogar den bayerischen Tierschutzpreis. Leider starb das Projekt in Schönheit, denn das prämierte Geflügel kostete doppelt so viel wie ein konventionelles Huhn. Die Verbraucher ließen es in den Regalen liegen, nach einer Weile nahm der Hersteller es wieder vom Markt.

Mittlerweile hat Wiesenhof einen zweiten Versuch gestartet: Der Hersteller produziert jetzt Geflügelwurst mit dem Siegel des deutschen Tierschutzbundes – allerdings nur die Einstiegsstufe, die kein sehr hohes Tierschutzniveau verspricht. Trotzdem ist es höher als gesetzlich vorgeschrieben. Die Unterschiede der beiden Labels des Tierschutzbundes, „Einstiegsstufe“ und „Premiumstufe“ erklärt die Verbraucherzentrale hier. Sie beschreibt auch den Unterschied zu Bio-Labels.

Mit anderen Worten: Der deutsche Kunde ist zu geizig. Ein Standard-Vorwurf; ein Satz, den alle gemeinsam seufzen, vom Bauern bis zum Händler, und der alles erklären soll, was in dem System, das unsere Lebensmittel produziert, schiefläuft. Wenn den Konsumenten ethische Fragen wirklich wichtig wären, klagen sie, dann hätten die Unternehmen und Marken, die sich darum bemühen, einen höheren Marktanteil. Natürlich ist es Quatsch, den Verbrauchern diese Verantwortung aufzubürden (warum – das steht im ersten Teil). Aber eine Sache stimmt: Der Preis der Waren ist sehr wichtig. Er macht den Unterschied zwischen Nische und Masse aus.

Unter der Schmerzgrenze bleiben

Das Wiesenhof-Experiment ist aus zwei Gründen gescheitert. Und das erste Problem war eben nicht, dass das besondere Hähnchen teurer war. Vielmehr war der Preisunterschied zum normalen Huhn zu groß. Die Bereitschaft der Kunden, aus idealistischen Gründen tiefer in die Tasche zu greifen, mag durchaus da sein – aber sie hat Grenzen. Diese Preisgrenzen kann man beim Fleisch ziemlich gut bestimmen: Im Durchschnitt sind die Verbraucher laut Untersuchungen der Universität Göttingen bereit, etwa 30 Prozent mehr für Tierschutz zu bezahlen.

Das Schweine-Minutensteak, das Aldi jetzt unter der Marke „Fair & Gut“ anbietet, ist teuer, aber trotzdem clever bepreist: Zwar ist der Kilopreis mit 12 Euro doppelt so hoch wie bei der konventionellen Ware. Aber die Packungspreise unterscheiden sich kaum: 2,79 Euro für die normalen Steaks, 2,99 für die Packung mit der Tierwohlmarke. Nur sind in der ersten Packung 400 Gramm Fleisch, in der zweiten 250 Gramm. Selbst wenn man den Unterschied im Gewicht bemerkt, bleibt der Preis unter der Schmerzgrenze – was am Ende wahrscheinlich den stärken Eindruck macht.

Allerdings löst Aldi das Problem auf Kosten der Umwelt. Denn kleinere Größen bedeutet mehr Packungen, bedeutet mehr Müll, und gerade diese Art von Plastikmüll ist eine Katastrophe. Denn oft werden dafür kaum trennbare Plastiksorten vermengt, die nicht recycelt werden können.

Teil eins der Formel, die ethischen Konsum vielleicht aus der Nische heben könnte: Du darfst den guten Willen des Kunden nicht überstrapazieren. Finde den Preis, den er wirklich zu zahlen bereit ist, und zwar nicht nur einmal, sondern immer wieder.

Vom Bioladen zum Discounter

Das zweite Problem beim „Weidehähnchen“ war der Absender. Die Marke Wiesenhof hat bei Tierschützern ein schlechtes Image, sie steht für Billigfleisch und Massentierhaltung, die Ställe sind immer wieder das Ziel von Aktivisten. Egal, wie vorbildlich der Geflügelschlachter mit seinem Hähnchen umgegangen sein mag: Die Glaubwürdigkeit bei der relevanten Zielgruppe war einfach nicht da.

Ein ähnliches Problem hatte vor zwei Jahren wahrscheinlich McDonald’s: Die Fastfood-Kette führte unter viel Brimborium einen Burger mit Biofleisch ein, der vier Monate später ziemlich unspektakulär wieder aus dem Sortiment genommen wurde. Mein Kollege Peer Schader hat hier sehr genau und gut analysiert, woran das Experiment der Fastfood-Kette gescheitert ist.

Bei Produkten, die eine bessere Welt versprechen, ist genau das aber extrem wichtig. Nun stehen auch Aldi und Lidl nicht gerade für Umweltschutz und Tierliebe, aber das seit langem etablierte Bioland-Label spricht für sich, und auf die „Fair & Gut“-Packungen bei Aldi ist das Gütesiegel des Tierschutzvereins gedruckt, das eine sehr hohe Glaubwürdigkeit hat. Gleichzeitig, auch das ist wichtig, arbeiten die Discounter seit Jahren daran, ihr Image als Anbieter minderwertiger Billigware loszuwerden.

Mit Erfolg, glaubt Joachim Schöpfer, Experte für Nachhaltigkeitskommunikation. „Die Discounter werden immer hochwertiger, in der nachwachsenden Generation werden wir den Unterschied zwischen Discountern und anderen Läden gar nicht mehr machen.“ Früher war es auch eine Schichtfrage, ob man bei Aldi einkaufte. Aber das ändert sich, meint Schöpfer. „Es ist nicht mehr so stark geschichtet. Wenn das Olivenöl von Aldi bei Stiftung Warentest besonders gut abschneidet, gehen auch Kunden zu Aldi, die sonst eher bei Rewe oder im Bioladen zu Hause wären.“ Die Discounter wollen, dass das normal wird. Aldi hat in den letzten Monaten Milliarden investiert, um seine Filialen im Süden und Norden umzubauen. Die neuen Läden haben mit den düsteren Schuppen von früher wenig zu tun.

Hier ein Video von Aldi Süd über die neuen Filialen

Teil zwei der Formel: Verdiene dir das Vertrauen der anspruchsvollen Kunden (und wenn du keine etablierte Marke mit hoher Glaubwürdigkeit bieten kannst, erzähle wenigstens eine gute Geschichte. Warum? Klick auf die Sprechblase neben diesem Absatz, wenn du es genauer wissen willst)

In der Trendstudie „Fair – von der Nische zum Mainstream“ des Zukunftsinstituts, die einen etwas anderen Kontext hat, nämlich Fairtrade – steht ein weiterer Aspekt, der für Unternehmen wichtig ist, die keine etablierte, glaubwürdige Marke zu bieten haben: Nämlich der, wie wichtig das „Storytelling“ bei Produkten ist, die an das gute Gewissen appellieren: „Dahinter verbirgt sich ein Trend, der immer stärker das Bewusstsein, die Einstellungen und das Konsumverhalten von Verbrauchern prägt: Sie kaufen häufiger Dinge von Unternehmen, die nicht nur Waren-, sondern auch Sinnproduzenten sind.“ Wenn ein Produkt eine gute, sinnstiftende Geschichte hat, haben die Käufer nicht nur ein gutes Gefühl beim Einkaufen. Sie sehen darin eine Qualität, die Geld wert ist. Wenn man Glück hat, schmücken sie sich sogar damit: In den USA sind Einkaufstaschen von Wholefoods ein Statussymbol. Das wird die Aldi-Tüte nicht so schnell hinkriegen.

Widerstand bei den Bauern

Man wird sehen, ob Tierschutz- und Biofreunde in den nächsten Monaten die Regale bei Aldi und Lidl leerkaufen (einer schrieb mir auf Facebook, er würde in ein anderes Bundesland fahren, um an das „Fair & Gut“-Sortiment zu kommen). Klar ist: Was die Premiumlabels und die Discounter ausprobieren, ist ein Experiment, dessen Ausgang noch völlig ungeklärt ist. Immerhin: „Es ist mehr als nur ein momentaner Werbegag“, glaubt der Markus Bartelt, der sich auf nachhaltiges Marketing spezialisiert hat, „Bioland hat anderthalb Jahre mit Aldi verhandelt, bei den Verbänden gab es intern unheimlich viel Widerstand“.

Den gibt es immer noch, zuletzt deswegen, weil die Neuland-Tiere für Aldis Tierwohl-Marke bei Deutschlands größtem Fleischkonzern Tönnies geschlachtet werden. Ausgerechnet Mitglieder des Bundesvorstands der Arbeitsgemeinschaft bäuerliche Landwirtschaft (AbL) – ein Trägerverband von Neuland! – kritisierten in einem Leserbrief im Abl-Blatt „Unabhängige Bauernstimme“ die Arbeitsbedingungen und Löhne bei Tönnies und verwiesen auf Verfahren wegen Verstößen gegen Mindestlohn und Sozialversicherung. Auch der Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN) ist nicht begeistert. Geschäftsführerin Elke Röder glaubt, dass große Discounter und kleine und mittlere bäuerliche Betriebe nicht zusammenpassen, weil die Betriebe gar nicht die Mengen erzeugen können, die von den Märkten gebraucht wird.

Vielleicht werden die Premium-Labels wieder still und leise aus den Regalen verschwinden, so wie vor zwei Jahren der Bio-Burger bei McDonald’s. Vielleicht markieren sie den Durchbruch höherer Tierschutz- und Biostandards in den Mainstream. Oder – und das ist es, was viele Gegner befürchten – Neuland und Bioland verlieren die Glaubwürdigkeit, die sie sich über Jahrzehnte aufgebaut haben. Und fallen einem gefürchteten Mechanismus der Discounter zum Opfer: Denn deren Verkaufsprinzip besteht darin, dass sie schnell große Mengen umsetzen. Ihre enorme Marktmacht bedeutet aber auch, dass sie die Preise drücken können. Wenn die Erzeuger abhängig davon werden, dass die Riesen ihnen ihre Waren abnehmen, müssen sie sich dem beugen.

Zwar beteuern alle Beteiligten auf Nachfrage, dass man langfristige Verträge ausgehandelt habe, die genau das verhindern sollen. Details will man jedoch nicht preisgeben. „Wenn Lidl irgendwann sagt, was interessiert mich der Vertrag von gestern, wir zahlen jetzt einen Euro weniger pro Kilo, dann geht der Preiskampf los“, glaubt Bartelt. Im Moment arbeitet Lidl mit Bioland daran, im Laufe des nächsten Jahres auch Fleisch- und Wurstprodukte anbieten zu können. Wenn das klappt, wird es bei den beiden größten Discountern Deutschlands Fleisch mit Bio- und Tierschutzstandards geben, die zum Strengsten gehören, was es zur Zeit gibt.

Einen Teil der Abmachungen zwischen Aldi und Neuland kann man im Branchenblatt „Unabhängige Bauernstimme“ nachlesen.


Redaktion: Rico Grimm; Schluss- und Bildredaktion: Vera Fröhlich.