Realitätsflucht

Siehst Du auch überall glitzernde Einhörner? Das ist die Erklärung

etwa 7 Min. Lesedauer
  • Metriken
  • Probemitglieder: 8
  • Conversion Rate: 30.75 (Gast-Aufrufe pro neuem Mitglied)
  • Aufrufe: (Gesamt: 261, Gäste: 246)
  • Kommentare: 20
  • Audio-Zugriffe: 0
  • Ebook-Downloads: 0
  • Zahlen aktualisiert 14. Oktober, 22:22 Uhr
| Matomo-Analytics

Zuerst kamen die Eulen. Plötzlich waren sie überall, in niedlichen Cartoon-Versionen, auf Sweatshirts und Notizbüchern, als USB-Stick und Stofftier. Manche Menschen ließen sich süße Eulen-Tattoos in die Haut stechen. Als die Begeisterung für Eulen nachließ, drängten die Flamingos auf den Markt. 150.000 Artikel mit Flamingo-Motiven bietet Amazon mittlerweile an. Aber der Erfolg beider Vögel verblasst im Vergleich zu dem größten Ding, das die Nachfrage nach Kitschzeug seit Jahren erlebt hat: Wir befinden uns nun in der Ära der Einhörner, und wer das noch nicht mitgebekommen hat, wird es bald merken.

Jeder Mensch hat mindestens ein gehörntes Fantasiepferd in seiner Umgebung, und sei es nur als Emoticon. Aber diesmal ist etwas anders. Diesmal geht es nicht mehr nur um einen kleinen Trend für Kinder und junge Frauen, die eine Vorliebe für niedliche Cartoon-Tiere haben. Die Menschen sind von Einhörnern besessen.

Wer das übertrieben findet, braucht sich nur ansehen, was passiert ist, als der Schokoladenhersteller Ritter Sport November 2016 eine weiße Einhorn-Edition anbot, komplett mit "Joghurt-Cassis-Himbeerregenbogen". Der Andrang war so groß, dass der Webshop von Ritter Sport zeitweise zusammenbrach. Innerhalb von 24 Stunden waren alle 100.000 Tafeln ausverkauft, und der Hersteller legte noch einmal 150.000 nach - dann gingen ihm, wie er enttäuschten Fans erklärte, die Rohstoffe aus. Bis heute wird die Einhorn-Edition auf Ebay für bis zu 65 Euro pro Stück angeboten (im Laden kostete die Tafel 1,99)

https://twitter.com/RITTER_SPORT_DE/status/793849434916388864/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2Fwww.stern.de%2Fgenuss%2Ftrends%2F-glittersport--einhorn-schokolade-nach-einem-tag-schon-ausverkauft-7132296.html

Geschmack: Hotdog-Wasser und Minzpastillen

Im April 2017 folgte die amerikanische Variante, als Starbucks für kurze Zeit den Einhorn-Frappuccino anbot. Mit Worten wie “atemberaubend”, “lebensverändernd” und “magisch” warb das Unternehmen für ein rosa-blau gefärbtes Getränk mit Sprühsahne und glitzernden Sprenkeln. Der britische Guardian empörte sich gegen "Starbuck’s jüngstes Verbrechen gegen den Kaffee". Dabei war Kaffee so ziemlich die einzige Zutat, die in dem magentafarbenen Gebräu nicht drin war.

Den Kunden war es sowieso egal, niemand kaufte das Zeug des Geschmacks wegen, den manche angewidert als "eine Mischung aus Hotdog-Wasser und Minzpastillen" beschrieben. Es ging nur ums Ergattern und darum, ein Selfie mit Einhorn-Trank ins Internet zu stellen, bevor er ausverkauft war. Wenn man bei Instagram nach #unicornfrappucino sucht, erhält man mehr als 150.000 Ergebnisse. Und das sind nur die Fotos mit Hashtag. Starbucks bescherte die Aktion kostenlose Werbung in sozialen Medien im Wert von Millionen.

https://www.instagram.com/p/BWdGwHIBLiL/

Bei Google Trends kann man sehen, wie stark das Interesse an den Suchbegriffen "Einhorn" beziehungsweise "Unicorn" gestiegen ist, als Ritter Sport bzw. Starbucks ihre Einhorn-Süßigkeiten verkauft haben:

Das Fantasiepferd scheint eine wilde Sehnsucht bei den Kunden zu wecken, die niemand vorhersehen konnte. Umso mehr versucht jeder Hersteller, der den Zeitgeist mitgekriegt hat und Einhorn-Kontext bei seinen Produkten irgendwie rechtfertigen kann, jetzt ebenfalls Einhorn-Editionen herauszubringen. Es gibt Einhorn-Tee, der “regenbogentastisch” schmecken soll, Einhorn-Duschgel, Einhorn-Wurst und Einhorn-Wasser. Es gibt Einhorn-Klopapier (mit Zuckerwatteduft). Man braucht keinerlei Fantasie, um zu erraten, welches Kostüm die Deutschen 2017 am häufigsten online suchten.

Wohlgemerkt: Das sind keine Produkte für Kinder. Und nicht einmal nur für junge Frauen, die anfälliger für Kitschzeug sind. Unter den ersten Einhorn-Produkten für Erwachsene waren Einhorn-Kondome. Es gibt Männer-Sweatshirts mit Einhörnern und Regenbogen und eine exklusive taiwanesische Hautpflegeserie namens “Unicorn”. Ach ja: Und eine Bartmode, nämlich der in bunten Schlieren schimmernde “Unicorn Beard” (der Träger eines solchen ist ein edles “Manicorn”).

https://www.instagram.com/p/BT9-samFHfE/

Es wäre leicht, aber zu billig, das weltumspannende Einhorn-Phänomen als werbegesteuerten Hype abzutun. Ja, es ist ein Musterbeispiel für Marketing, das sehr 2017 ist, eine Kombination der guten alten Verkaufsstrategie künstlicher Verknappung (fast alle Einhorn-Produkte erscheinen als “limitierte Editionen”) und der Social-Media-Krankheit Fomo (“Fear of Missing Out”): Das ist die Angst, etwas zu verpassen, das andere gerade erleben, und die Notwendigkeit, zu beweisen, dass man dabei war (vorzugsweise per Selfie).

Starbucks und Ritter Sport haben gezeigt, was Fomo-Marketing kann, und der Einhorn-Tee im Bioladen versucht, es nachzumachen. Aber diese Strategie erklärt nicht den globalen Aufstieg des Fabeltiers, das schon in der Bibel vorkommt (und vielleicht einfach eine einhornige Ziege war, die dem halluzinierenden Propheten Daniel begegnet ist). Fakt ist, dass man anhand der Einhornifizierung einiges über den seelischen Zustand vieler, vor allem jüngerer Menschen, in dieser Zeit verstehen kann.

Der seelische Zustand des Einhorn-Fans

Denn eins darf man nicht übersehen: Der Hype kommt in seinem Ursprung nicht aus den klimatisierten Büros irgendeiner Marketing-Agentur. Die Idee für die Einhorn-Edition bei Ritter Sport stammt nicht aus dem Unternehmen, sondern von den Kunden, die auf der Seite sortenkreation.de immer wieder danach verlangt hatten.

Und lange bevor Starbucks-Strategen sich überlegt haben, welche Farbe ein Unicorn-Frappuccino haben könnte, gingen Einhorn-Hashtags im Internet um. Und brachten unter anderem das vage verstörende, aber auch faszinierende Phänomen des “Unicorn Food” hervor: Lebensmittel also, die mit pastelligen Regenbogenfarben getönt und mit Sternchen aus Fruchtfleisch oder Zuckerpasten verziert sind.

https://www.instagram.com/p/BV9DZR4lfjI/?taken-by=the_sunkissed_kitchen&hl=en

Als Urheberin des Trends gilt Food-Stylistin und Bloggerin Adeline Waugh, die nichts ahnend 2016 eine Scheibe Toast mit rosa-blau-grün-gelbem Frischkäse bestrich und ein Foto davon auf Instagram postete. Jemand schrieb, das Gericht sähe aus wie “Einhorn-Toast”. Der Toast ging viral. Der Rest ist Geschichte. Starbucks ist auf diesen Zug nur noch aufgesprungen.

https://www.instagram.com/p/BS9fLB0DJww/

Waugh hat in einem Interview mit der New York Times einen Erklärungsversuch für die mittlerweile enorm angeschwollene Fangemeinde von Unicorn-Food geliefert: “Bei allem, was so los ist in der Welt, wollen die Menschen einfach mit ihrem Essen spielen oder Bilder von Essen angucken, das helle Farben hat und lustig ist und Freude macht.”

Hoffnung verkaufen

Zugegeben, nicht die tiefsinnigste Analyse, aber das liegt in der Natur der Sache: Einhorn-Fans finden die Welt ohnehin schon zu kompliziert. Das ist auch die Philosophie des Buchs “Sei ein Einhorn”, das diesen Herbst in Deutschland erscheinen wird: “Entfliehe der echten Welt und betrete mit diesem kleinen, positiven Buch das magische Reich der Einhörner”, heißt es im englischen Original.

Das Einhorn sei achtsam, minimalistisch und hänge sein Herz nicht an materielle Dinge, erklärt der Begleittext zur deutschen Ausgabe. Noch einmal: Das ist nicht für Kinder gedacht. Wohl aber für das, was man jetzt “Kidults” nennt.

Das sind also nicht einmal mehr Berufsjugendliche, sondern Berufskinder. Eine Studie des britischen Einzelhandels-Analysten NPD Group hat ergeben, dass in Großbritannien eines von elf Kinderspielzeugen von einem Erwachsenen gekauft wird, der selbst damit spielen möchte. Tendenz steigend.

Man kann das zum Anlass nehmen, von der Infantilisierung der Gesellschaft zu munkeln, und sicher ist da auch etwas dran. Ob man das schlimm findet oder irgendwie ganz sympathisch, ist Geschmackssache.

Fakt ist, dass Kidults und Einhornifzierung Teil des gleichen Phänomens sind, welches das Wirtschaftsmagazin Forbes schon 2014 vorausgesagt hat. Einer der wichtigsten Trends, erklärte Forbes, sei “Eskapismus”: “In einer Welt der Nüchternheit und Erwachsenenverantwortung beobachten wir ein stärkeres Bedürfnis dafür loszulassen, locker zu lassen und kindlicher Freiheit zu frönen oder schierer, hedonistischer Freude”.

Zum Beispiel, indem man seine Katze einfärbt:

Der Fachmann nennt eine solches Tier "Caticorn"

https://www.instagram.com/p/BWkkgaklArb/?hl=en

Oder diesen Kuchen backt:

https://www.instagram.com/p/BWkPsPPjIvW/

Oder bunten Käse schmilzt:

https://www.instagram.com/p/BWVclrOnivj/

Und die Marktforscher von Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research) beschreiben, dass Menschen in einer postfaktischen Welt zunehmend Hoffnung im Unerklärlichen suchen, in einer neuen Welle von New Age Spiritualität und einer wilden Mischung aus “Kristallen, Hexerei, Klangbädern und… Einhorn-Rotze” (so nennen Fans Haargel oder Lipgloss mit Glitzer).

Das Bedürfnis der Konsumenten nach Hoffnung, so Esomar, können Hersteller nutzen, indem sie Gelegenheiten für Eskapismus anbieten. Anders ausgedrückt: Die Kunden wollen diese Version der Welt nicht mehr. Sie wollen eine bessere, buntere, in der Männer regenbogenfarbene Bärte und Frauen bunte Zöpfe haben, und in der alle Kaffee in psychedelischen Farben trinken. Und das kann man ihnen doch gut verkaufen.

Ursprünglich gilt das Einhorn als das edelste aller Fabeltiere und als Symbol für das Gute. Wahrscheinlich spielt das unbewusst in die Kaufentscheidung von Menschen rein, die Einhorn-Rotze erwerben. In hundert Jahren wiederum, wenn man Bilder von diesem bunten Wahnsinn heute betrachtet, wird man sagen: “Ah, Einhörner. Das ist aus der Zeit, als Trump Präsident war.”

Manche gehen noch weiter und geben dem Einhorn-Hype sogar die Schuld an Trump:

https://twitter.com/NateSilver538/status/855383651177058304/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2F

Glossar des modernen Eskapismus:

FOMO (Fear Of Missing Out): Die Angst, etwas zu verpassen, das andere gerade erleben

Kidults: Ein Erwachsener, der sich mit Hobbys, Spielzeugen und/oder Verhaltensweisen beschäftigt, die für Kinder gedacht sind oder eigentlich Kindern zugeordnet werden

Manicorn: Ein Mann, der sich Haare, Bart und/oder Körperbehaarung regenbogenfarben färbt und/oder Glitzergel verwendet → s. Einhorn-Rotze

Caticorn: Hybrid der zwei beliebtesten Tiere des Internets: Katze und Einhorn

Einhorn-Rotze: Gelartige Kosmetikprodukte mit Glitzer


Christian Gesellmann hat bei der Erarbeitung des Beitrags geholfen; Vera Fröhlich hat ihn gegengelesen; Martin Gommel hat das Aufmacherbild ausgesucht (iStock / Pobytov)