Der Apfel fällt nicht weit vom Bann

Der Apfel fällt nicht weit vom Bann

Richard Gutjahr monogram
Verfasst von
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Steve Jobs war ein Mann mit vielen Talenten. Zu einer seiner größten Gaben gehörte die Fähigkeit, Menschen Dinge glauben zu lassen, die objektiv betrachtet nicht immer ganz der Wahrheit entsprachen. Dieses Job'sche „Reality Distortion Field“ war berüchtigt. Benannt wurde es nach einer Raumschiff-Enterprise-Folge, in der es Spock und Captain Kirk mit Talosianern zu tun bekommen, intergalaktischen Wesen, die telepathisch falsche Realitäten vortäuschen konnten.

Drei Jahre nach dem Tod des charismatischen Firmengründers ist Apple bemüht, dieses Reality Distortion Field künstlich aufrecht zu erhalten. Dazu gehört die totale Kontrolle über alles, was über das Unternehmen und seine Produkte berichtet wird. Eine Strategie, die sich im Gegensatz zu Apples Design-Philosophie weniger durch Schlichtheit und Eleganz auszeichnet, sondern durch ein subtiles und bisweilen fragwürdiges Spiel mit der Eitelkeit und den Abhängigkeiten von uns Journalisten. Wer positiv schreibt, wird hofiert, wer Kritik äußert, egal wie berechtigt, wird abgestraft. Das machen zwar alle großen Konzerne so. Doch kaum ein Unternehmen spielt das Spiel so subtil wie Apple. Und von keinem anderen Unternehmen würden wir Medienleute uns das in dieser Form bieten lassen.

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Image caption: Journalisten beim Apple-Event in Cupertino

Schatten der Vergangenheit

Während sich Tim Cook erfolgreich aus dem Schatten seines genialen, oft aber auch als cholerisch verschrienen Übervaters befreit hat, regiert in der Presse- und Marketingabteilung des Unternehmens noch immer ein Geist aus Angst und Kontrollwahn. Ein Geist, der aus einer Ära stammt, in der Apple kurz vor dem Bankrott stand und in der jede Form von Indiskretion oder Illoyalität gravierende Konsequenzen hätte haben können, für den Betroffenen, wie auch für das Unternehmen selbst. Dass Apple den Turnaround schaffen, bald sogar zu einem der wirtschaftlich mächtigsten Konzerne der Welt aufsteigen würde, hätte damals kaum jemand für möglich gehalten, schon gar nicht nach dem New-Economy-Crash. Die Medien hatten das Unternehmen abgeschrieben, Apple-Pressetermine wurden von den Redaktionen oft gar nicht mehr besetzt.

Wer mich und mein Blog kennt, weiß, dass ich nicht unbedingt zu den Apple-Kritikern in Deutschland zähle. Der Umstand, dass ich mich vor Jahren selbst einmal in eine Schlange eingereiht habe, um vom Verkaufsstart des iPads in den USA zu bloggen, brachte mir den Stempel „Fanboy“ ein. Ein Label, das nicht völlig daneben ist. In der Tat bin ich der Meinung, dass Steve Jobs und Apple die Welt durch die Benutzerfreundlichkeit und das Design ihrer Produkte enorm bereichert haben.

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Image caption: 2010 - Warten auf das erste iPad

Copyright: Foto: Marc Labitzky

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass ich inzwischen auch die andere Seite des Konzerns kenne. Eine Seite, die wir Journalisten bewusst verschweigen, was an sich schon äußerst denkwürdig ist. Für diesen Artikel habe ich mit unzähligen Kollegen gesprochen, um ihre Erlebnisse mit meinen eigenen abzugleichen. Alle meine Gesprächspartner haben dabei größten Wert darauf gelegt, nicht namentlich erwähnt zu werden, um bei Apple nicht in Ungnade zu fallen. In Ungnade zu fallen, weil man die Wahrheit über ein Unternehmen berichtet. Ein gruseliger Reflex für einen Journalisten. Ein Grund mehr, die Umstände, unter denen Besprechungen über neue iPhones, iPads und Macs in der deutschen Medienlandschaft zustande kommen, einmal ausführlicher zu beleuchten.

Eine Apple-Produkteinführung verläuft immer nach demselben Schema: In mehreren Schritten wird dabei sichergestellt, dass die Medien ausschließlich so über Apple-Produkte berichten, wie es das Unternehmen aus Cupertino wünscht. Das beginnt schon mit der Auswahl der „richtigen“ Journalisten.

Die Auserwählten

Für Apple-Events - die eigentlich Pressekonferenzen sind, aber aus gutem Grund nicht so heißen sollen - kann man sich nicht anmelden. Man wird auserwählt. Einladungen erfolgen in der Regel nicht an eine Redaktion, sondern gehen gezielt an den Reporter persönlich. Auch wenn es angeblich keine Vorgaben aus Cupertino gibt, darf man davon ausgehen, dass bei dieser Selektion sehr genau darauf geachtet wird, dass der Betroffene gegenüber Apple grundsätzlich positiv eingestellt ist und den Wert einer solchen Einladung auch zu schätzen weiß.

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Image caption: Der Apple Akkreditierungsausweis - ein Band, sie zu knechten

Für viele Journalisten ist eine Apple-Einladung wie ein Ritterschlag. Gerade wir Männer dekorieren den Arbeitsplatz gerne mit unseren Akkreditierungskarten. Wie Tapferkeitsabzeichen baumeln sie hinter unseren Schreibtischen, um den lieben Kollegen zu signalisieren: Seht her, wo ich schon überall dabei war! Je größer und exklusiver die Sammlung, umso höher steht man in der internen Redaktions-Hackordnung. Der Akkreditierungsausweis am Bande – eine Art journalistischer Schwanzvergleich.

Apple weiß um die Bedeutung dieser Einladungen und setzt sie gezielt als Druckmittel ein. Als Computerbild vor ein paar Wochen ein iPhone-kritisches Video ins Netz stellte, folgte prompt ein erboster Anruf aus Apples PR-Agentur. Die Redaktion werde „nie wieder“ (Zitat nach Chefredakteur Axel Telzerow) ein Testgerät erhalten und künftig auch nicht mehr zu Apple-Events eingeladen. Die Firma selbst wollte diesen Vorfall nicht kommentieren.

Ausbrüche wie diese sind für Apple eher ungewöhnlich und in den meisten Fällen auch unnötig. Die Selbstzensur erfolgt oft schon im Vorfeld innerhalb der Redaktion, über den Ressortleiter oder die eigene Chefredaktion, die sicherstellt, dass nicht ein überambitionierter Mitarbeiter mit einem vielleicht ehrlichen, dafür aber geschäftsschädigenden Text das gute Verhältnis zu Apple in Gefahr bringt. Und meist reicht schon die eigene Schere im Kopf der Journalisten. Wer allzu kritisch schreibt, riskiert die Exkommunikation. Den Zutritt ins Apfelparadies verwirkt.

Reise nach Kalifornien

Kürzlich hatte ich Glück und erhielt eine der begehrten Einladungen. Nicht etwa nach London, wo üblicherweise die Produktpräsentationen für europäische Medien abgehalten werden. Diesmal ging die Reise nach Cupertino, dem Stammsitz von Apple. Zwei Tage Kalifornien, all inclusive. Natürlich stehe es mir frei, meinen Flug selbst zu bezahlen, wird mir auf meinen expliziten Wunsch hin erklärt. Es sei halt ein bisschen komisch, wenn ich als Einziger hinten in der Economy säße, während es sich meine Kollegen vorne in der Business-Klasse gut gehen ließen. Früher spendierte Apple Medienvertretern grundsätzlich nur Economy-Flüge – auch für Langstrecke. Das wurde vor ein paar Jahren geändert - angeblich auf Drängen einiger Journalisten.

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Image caption: Die purpurnen Hüter des Heiligen Grals

Mit Bussen geht es zum Veranstaltungsort, ein bisschen so wie auf einer Kaffeefahrt. Anhand der Farbe ihrer Badges werden die Besucher in unterschiedliche Gruppen getrennt. Mitarbeiter, Gäste und VIPs dürfen direkt zum Theatersaal. Für uns, rund 400 Journalisten aus aller Welt, ist ein großes Open-Air-Areal hinter dem Gebäude vorbereitet. Der Weg dorthin ist gesäumt mit Studenten in rubinroten Apple-Hemden. Wir folgen den Instruktionen unserer Betreuer. Große Überredungskünste braucht es dazu keine, die lange Kaffeetheke mit reichlich Obst, Gebäck und Smoothies erfüllt ihren Zweck. Aus Lautsprechern dröhnt Gute-Laune-Musik. Rummelplatz-Stimmung wie in „Pinocchio“, kurz bevor sich alle in Esel verwandeln.

Als ich mich auf dem Gelände umsehe und versuche, mit den Gästen aus den anderen Bereichen ins Gespräch zu kommen, werde ich von zwei Apple-Mitarbeitern höflich gebeten, mich doch besser wieder zurück zu den anderen Reportern in unser Freilaufgehege zu begeben: „There is coffee and snacks waiting for you guys!“

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Image caption: Journalisten werden von den übrigen Gästen getrennt

Immer kumpelhaft freundlich und doch bestimmt - diese Methode, Journalisten zu zeigen, wo ihr Platz ist, begegnete mir zum ersten Mal beim Verkaufsstart des ersten iPads in New York. Damals befand ich mich auf der anderen Seite der Absperrung und bekam hautnah mit, wie Apple professionelle Berichterstatter am Nasenring durch die Manege führt. Fotografen, die verscheucht werden, weil sie die Warteschlange nur aus der Ferne ablichten dürfen. PR-Mitarbeiter, die streng darüber wachen, dass Reporter keine Dinge zu hören bekommen, die nicht in die Inszenierung passen. Etwa, dass es sich bei einigen vermeintlichen Apple-Fans um Landstreicher handelt, die hoffen, ihren Platz später gegen ein paar Dollar verkaufen zu können.

Es ist erstaunlich, was man alles beobachten kann, wenn man undercover unterwegs ist und sich Apple gegenüber nicht als Journalist zu erkennen gibt. Einmal wäre ich fast aus der Schlange geflogen, weil das Profi-Mikrofon, mit dem ich meine Sitznachbarn interviewte, bei den Apple-Leuten für Misstrauen sorgte. „Für wen berichten Sie?“, wollte eine PR-Lady von mir wissen und forderte mich auf, meine Sachen zu packen. Reporter hatten unter den Wartenden nichts verloren. „Für mein Blog“, versichere ich und zeige ihr meine Webseite. „Ok. That’s cool“, so die Frau im Apfel-Shirt und zieht wieder ab.

Kollegen, die schon öfter Apple-Veranstaltungen besucht haben, versuchen erst gar nicht mehr, sich mit den Organisatoren in Diskussionen zu verstricken. Sie kennen den Rahmen, in dem sie sich bewegen dürfen und haben sich mit dieser Art von Bevormundung arrangiert. So auch dieses mal bei der Präsentation des iPhone 6 und der Apple Smartwatch. Jeder Reporter, der es bis hierher geschafft hat, weiß: Es gibt langweiligere Orte, an denen man heute sein könnte.

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Image caption: Apple-CEO Tim Cook hat sich vom Schatten seines Vorgängers befreit

Der Bühnenzauber

Kurz vor Beginn der Keynote wundere ich mich darüber, dass viele Sitzreihen unbesetzt bleiben. Der hektische Aufruf, wir Journalisten möchten nun doch alle weiter nach vorne aufrücken, ändert nur wenig an dem klaffenden Loch im hinteren Drittel des Auditoriums. Auf einmal huscht eine Gruppe eilig herbei gerufener Apple-Mitarbeiter in den Saal, um die leeren Plätze aufzufüllen. Oscar-Flair in Cupertino! Minuten vor dem Programmende verlassen die Lückenfüller den Saal - wie auf Kommando. Offenbar werden sie gleich an anderer Stelle gebraucht.

Die Show selbst verläuft streng nach Drehbuch. Naja, fast. Denn während vorne auf der Bühne Tim Cook die neuen iPhones feiert, bleiben zuhause die Bildschirme schwarz. Weltweit gibt es Probleme mit dem Videostream. Schließlich läuft die Live-Übertragung aus Kalifornien, jedoch nur mit fernöstlichem Voiceover. „Not our finest hour“, so ein Mitarbeiter später. Mehr möchte er zu dieser Panne nicht sagen.

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Image caption: Die Keynote-Monitore für die Speaker

Pannen sind Apple nicht unangenehm, nein, sie werden gerne unter den Teppich gekehrt. Wie 2010, als Steve Jobs auf der Bühne versuchte, mit dem neuen iPhone 4 die Homepage der New York-Times zu laden - vergeblich - das WiFi-Netz streikte. Die Situation, die sich im Saal lähmend in die Länge zog, wurde im offiziellen Apple-Mitschnitt später unmerklich auf wenige Sekunden zusammen montiert, die Fehlermeldungen auf dem Schirm sowie das schallende Gelächter und Gejohle aus dem Publikum entfernt. Die Realität zurechtgebogen.

Obwohl Keynotes minutiös geplant und in der Firmen-Zentrale schon Tage im Voraus geprobt werden, kam es auch bei der Entwicklerkonferenz dieses Jahr wieder zu einem Patzer. Während der Präsentation eines App-Entwicklers hielten sich die iPhone-gesteuerten Spielzeug-Autos nicht an die Regieanweisung. Peinliche Stille im Saal, begleitet vom üblichen Spott bei Twitter und in den Live-Blogs. Obwohl der Fehler durch einen Neustart schnell behoben war, ließ Apple die Sequenz aus dem offiziellen Video-Mitschnitt tilgen – als hätte die Panne niemals stattgefunden.

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Image caption: Die Präsentationstische - Fotos erlaubt, aber nur so wie Apple das möchte

Ringelpietz mit Anfassen

Im Anschluss an die Verkaufsshow dürfen Journalisten und VIPs die neuen Produkte anfassen. Die für diesen Tag eigens auf dem Gelände errichtete „Hands-On-Area“ steht da wie eine Kathedrale. Ein riesiges kubistisches Gebäude mit einer strahlend weiß getünchten Haupthalle. Kein Staubkorn, nicht eine einzige Schraube ist im Inneren zu entdecken. Nichts soll von den Produkten ablenken. Flankiert wird die Eingangshalle links und rechts von zwei Seitenschiffen, wo die neuen iPhones und Armbanduhr-Prototypen auf Altaren ausliegen. Über unseren Köpfen, dort wo in Kirchen für gewöhnlich das Kruzifix hängt, thront ein schwarzes Apfel-Logo.

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Image caption: Der eigens für das Event errichtete Apfel-Schrein sorgt für Aufsehen

Und wie das in der Apple-Kirche nun mal so ist, gibt es auch hier Gebote, an die wir Journalisten uns zu halten haben. Eines davon lautet: Du sollst keinen anderen Gott neben mir haben. Als ich ein mitgebrachtes Samsung-Telefon neben das iPhone 6 auf den Präsentationstisch lege, um die beiden Modelle miteinander vergleichen zu können, werde ich von einer Apple-Hostess ermahnt: „Actually, we don’t want that!“ Die junge Frau fordert mich auf, das Konkurrenz-Produkt vom Tisch zu nehmen.

Na schön, denke ich und lege stattdessen mein altes iPhone neben das Gerät, ein iPhone der ersten Generation. Auch hier werde ich höflich darauf hingewiesen, dass dies nicht erwünscht sei. „Aber ... ist doch ein Apple-Produkt“, erkläre ich. Sprach Tim Cook nicht selbst noch vor wenigen Minuten von der fantastischen Evolution des iPhones? „Yes, but we want you to focus on the new product“, so die PR-Frau jetzt nicht mehr ganz so freundlich.

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Image caption: Der vorab geleakte China-Klon und das Original

Zorn steigt in mir auf. Ich ziehe den iPhone-6-Dummy aus der Tasche, der schon Tage vor der offiziellen Apple-Premiere auf der IFA herumgereicht wurde, platziere den China-Klon demonstrativ neben dem Original-Gerät und beginne damit, Fotos zu machen. Meine Aufpasserin hat die Situation sofort erfasst, sie ist jetzt im Alarmzustand. Eilig winkt sie einen Mann herbei, der die ganze Zeit über diskret im Hintergrund die Tische beobachtet, flüstert ihm etwas ins Ohr. Noch bevor er etwas sagen kann, habe ich meine Sachen gepackt und bin ich schon wieder im Getümmel verschwunden.

Dann erscheint Tim Cook. Was jetzt passiert, lässt sich schwer in Worte fassen. Es passiert nämlich genau: nichts. Man muss sich das vorstellen: Ein Raum, vollgepackt mit Journalisten und darunter nicht einer, der auch nur den Versuch unternimmt, Cook anzusprechen, ihn zu interviewen oder wenigstens ein Statement von dem Apple-Chef einzuholen. Ein Phänomen, das mir schon einmal begegnet ist, seinerzeit bei Steve Jobs. Schon damals wunderte ich mich, warum ihn keiner anspricht. Auch mir ging es so. Als Jobs an mir vorbeiging, war ich wie gelähmt. Dabei ist Zurückhaltung nicht meine beste Eigenschaft.

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Image caption: Stell dir vor, der CEO ist da und keiner geht hin

Die Nachbesprechung

Kurz vor dem offiziellen Verkaufsstart erfolgt die Vorstellung der Geräte im jeweiligen Heimatland. Dazu werden Medienvertreter eingeladen, die nicht an der Reise teilnehmen durften oder schon vorab ein Testgerät erhalten haben. Für solche Presse-Briefings kommen Apple-Mitarbeiter extra aus der Europa-Zentrale in London angereist. In 30-Minuten-Slots werden den Journalisten die Vorzüge der neuen Geräte erklärt, oft unter den strengen Blicken des Europa-PR-Chefs Alan Hely. Fotos sind während solcher Briefings nicht gestattet, auch keine Fragen zur Firma – ausschließlich zum Produkt.

Im Anschluss an das Gespräch wird jedem Journalisten eine weiße Tüte überreicht. Darin befindet sich neben einer iTunes-Guthabenkarte und einer iPhone-Schutzhülle auch ein Gerät in der „Wunschfarbe“des Reporters. „Dauerleihgaben“, wie diese ganz unverfänglich genannt werden. In diesem Jahr gab es sogar zwei Modelle zum Testen mit nach Hause – das iPhone 6 und das iPhone 6 Plus (Verkaufswert zwischen 699 und 999 Euro). Nur eines der beiden Geräte solle man möglichst bald wieder zurückschicken.

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Image caption: Apples Medienpolitik überschattet die Produkte

Es ist bezeichnend, dass ein Multimilliarden-Dollar-Konzern wie Apple über lange Strecken ohne Pressesprecher auskommt. In Deutschland ist die Position des Unternehmenssprechers schon zwei Jahre vakant, und das obwohl Deutschland einer der wichtigsten Absatzmärkte nach den USA und China ist. Angeblich soll Tobias Fröhlich, stellvertretender Sprecher der Axel-Springer-AG, den Job übernehmen. Auch in den USA lässt man sich bei der Suche nach einem geeigneten Konzernsprecher/in Zeit. Bis ein Nachfolger für die in diesem Jahr ausgeschiedene Katie Cotton gefunden ist, wird Steve Dowling die Rolle übernehmen, der stellvertretende Chef für Apples PR-Department.

Und wir Journalisten? Wie lange wollen wir uns noch von den Apfel-Strategen verbiegen lassen? Gängelungen, Bevormundungen, Drohungen - ein hoher Preis für die Aussicht auf ein Testgerät und hoffentlich die nächste Einladung aus Cupertino. Einst waren Apple-Produkte beliebt, nicht zuletzt wegen seiner PR-Arbeit („Think different“). Heute muss man sagen: Apple-Produkte sind beliebt trotz seiner PR-Arbeit. Vielleicht ist es an der Zeit, dass wir alle miteinander unsere Rolle in diesem Spiel überdenken. Ich für meinen Teil werde mir die Apple-Präsentationen künftig gerne auch wieder von zuhause aus anschauen. Dafür fällt der tägliche Blick in den Spiegel dann etwas leichter.


Offenlegung des Autors: Ich besitze neben Wertpapieren von Facebook, Google und Twitter auch Apple-Aktien. Mit meinem Liveblog und den Fotos, die ich zur Apple-Veranstaltung zu den aktuellen iPhones über meine Webseite verkauft habe, habe ich bis heute 834 Euro eingenommen. Ich habe noch nie ein Apple-Gerät als Geschenk oder „Dauerleihgabe “angenommen und die Reisekosten zu Apple-Veranstaltungen stets selbst bezahlt.

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Krautreporter-Mitglieder können den Artikel auch anhören. Dazu bitte den Link rechts in der Anmerkungsspalte anklicken. Der Text wurde gesprochen von Christian Bollert von detektor.fm.

Die Fotos hat - mit einer kenntlich gemachten Ausnahme - Richard Gutjahr aufgenommen.