Krautreporter

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von Peer Schader
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Die Krönung zum „Händler des Jahres“ feierte Kaufland Mitte Oktober so ausgelassen, wie es einer Discountkette eben möglich ist: mit einer Sonderausgabe seines Werbeprospekts „Tip der Woche“, auf der vorne in großen Buchstaben zu lesen war: „Danke! Sie haben gewählt.“ In derselben Woche bedankte sich der Kaufland-Konkurrent Netto in seinem Werbeprospekt für die Wahl zum „Beliebtesten Händler des Jahres“: „Danke für Ihr Vertrauen!“

Was denn nun?

Zwei "Händler des Jahres" sagen ihren Kunden "Danke!"

Abbildungen: Kaufland/Netto

Einmal im Jahr lässt das Marktforschungsunternehmen Q&A Research Kunden in einer Online-Befragung abstimmen, wer „Händler des Jahres“ wird, und nachher ist die Zahl derer, die sich Sieger nennen dürfen, gewaltig. Die Umfrage umfasst 29 Kategorien, von „Dessous & Unterwäsche“ über „Garten- und Tierbedarf“ bis „Food to Go“.

Gesamtsieger ist in diesem Jahr Kaufland, weil die Kette über alle Kategorien hinweg die besten Bewertungen verzeichnete; zugleich ist Kaufland die Nummer 1 in der Kategorie „Supermärkte“, wohingegen der erste Platz in der Kategorie „Discounter“ an die Kaufland-Schwester Lidl ging; beide sind somit „Händler des Jahres“. Mitbewerber Netto ist es auch, weil er in der Eingangsfrage („Wen halten Sie für den beliebtesten Händler Deutschlands?“) am häufigsten genannt wurde. Dafür gab es einen von mehreren „Sonderpreisen“.

Um mit der Auszeichnung zu werben, zum Beispiel in Dankesanzeigen, zahlen die Unternehmen eine Lizenzgebühr an das Marktforschungsunternehmen. „Die exakte Auswertung der Ergebnisse können die Händler erwerben, um zu sehen, wie sie im Vergleich zu Wettbewerbern in den einzelnen Kategorien abgeschnitten haben“, sagt Heike Labetzki, Q&A Country Manager für Deutschland, Österreich, die Schweiz und Belgien.

Genau genommen ist das goldene „Händler des Jahres“-Symbol weniger eine Empfehlung für Kunden, als ein Geschäftsmodell für Q&A.

Repräsentativ ist das Ergebnis nicht: Die Marktforscher schreiben Nutzer, die in der eigenen Datenbank stehen, per Mail an und fordern sie zur Teilnahme auf. Die Unternehmen fordern ihre Kunden auch selbst zum Abstimmen auf. Dass die Ergebnisse damit leicht verzerrt werden können, glaubt Labetzki nicht: „Jeder Teilnehmer wird, wenn er über einen Link einen spezifischen Händler bewertet hat, anschließend gefragt, ob er weitere Händler bewerten möchte.“ Letztlich ist der Titel „Händler des Jahres“ aber vor allem eine Aussage darüber, wo Leute gerne einkaufen, die an Online-Umfragen teilnehmen, um ein iPad zu gewinnen.


„Orientierung für Verbraucher“, „unabhängig, neutral und fair“, verspricht die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV). Fortlaufend kürt sie beste Unternehmen in irgendwas, damit kein Kunde mehr schlaflose Nächte verbringen muss, um sich zu fragen, wer eigentlich derzeit der beste Anbieter fürs Augenlasern ist, wo die schönsten Fotobücher gedruckt werden und bei welchem Matratzenfachgeschäft man am nächsten Morgen vorstellig werden muss, um was gegen seine Schlafprobleme zu unternehmen.

Wie die meisten anderen „Institute“ verlangt die DtGV Gebühren dafür, dass die Firmen nachher für sich als „Testsieger“ werben. Zur Seriositätsbestätigung stellt der Springer-Nachrichtensender N24 sein Logo zur Verfügung und berichtet im Programm.

Als beste Internetanbieter sind gerade das eher unbekannte Unternehmen Easybell und die Kabelanbieter Tele Columbus und Unitymedia gewählt worden. Das Siegel weist sie als „Testsieger“ für „Angebot, Tarife, Service“ aus. Das hauptsächliche Entscheidungskriterium war jedoch: der Preis, der zu 60 Prozent in die Bewertung einging. Die übrigen Kriterien wurden nur zu jeweils 10 Prozent berücksichtigt. „Die hohe Gewichtung kommt daher, dass in der Praxis für die meisten Kunden doch der Preis ausschlaggebend ist“, erklärt die DtGV. Steht aber so nicht explizit auf der Plakette.

Genau genommen ist die Gewichtung Quatsch: Angenommen, ein Unternehmen bietet besonders guten Service und legt die dabei entstehenden Kosten auf die Kunden um, würde es im DtGV-Modell dafür abgestraft, weil die 10 Prozent, mit denen der Service gewertet wird, nur schwer den (höheren) Preis mit seiner 60-Prozent-Wertung ausgleichen könnte.


Das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ) „verfolgt das Ziel, den Service in Deutschland zu verbessern“, und zwar offensichtlich damit, einen stetig größer werdenden Wald aus vermeintlichen Service-Tests zu pflanzen.

Der Nachrichtensender n-tv berichtet sehr regelmäßig über die Ergebnisse, alleine in diesem Jahr in den Kategorien: Computerhersteller, Krankenzusatzversicherungen, Online-Shops für Lebensmittel, Internetanbieter, Rasierschaum, die Beratung von Banken in Metropolen, Fliesenmärkte, Online-Fotoanbieter, Preissuchmaschinen, Outdoor-Bekleidungsmarken, Direktversicherer, Kfz-Versicherer, Altersvorsorge-Beratung bei Banken, Kinoketten, Nachhilfeinstitute, Joghurts, Online-Shops für Wohntextilien, Kfz-Werkstatt-Portale, Töpfe und Pfannen, Oberhemden, Bausparkassen, Outlet-Center, Partnerbörsen, Krankenkassen, Smartphone-Hersteller, Juweliere, Getränkemärkte ...

... Reiseportale, Geldanlage-Beratung, Online-Shops für Elektrogeräte, Versicherer, Mobilfunkanbieter, Gartencenter, Online-Ticketshops, Erlebnisanbieter, Lebensmittelmärkte, Risikovorsorge-Versicherer, Kfz-Versicherer, Augenlaserkliniken, Kaffee, Neuwagenportale, Gasanbieter, Fahrradhäuser, Privatkrankenversicherer, Elektrowerkzeuge, Hausrat- und Wohngebäudeversicherer, Großelektrohersteller, Mehrwertkonten, Fernbusanbieter, Kreuzfahrtportale, Budget-Hotels, Reisebüros, Stromanbieter, Shopping-Clubs, Carsharing-Anbieter, Ratenkreditvergeber, Tankstellenshops, Mode-Einzelhändler, Mietwagenportale, Kfz-Werkstätten, Fitnessstudios, Möbelhäuser und Versicherer gegen Entführung von Außerird... – nein, Pardon, das letzte ist ausgedacht. (Aber der ganze Rest ist wirklich nur aus diesem Jahr.)

„Getestet“ wird mittels Filialbesuchen. „Die sauberen und ansprechenden Filialen rundeten das positive Gesamtbild ab“, heißt es zum Beispiel in der „Servicestudie Schuhgeschäfte“ vom Januar 2014. Oder mit Online-Befragungen, bei denen aber nicht der tatsächliche Service, sondern die Kunden-Empfindung desselben abgefragt wird. Das Siegel ist eine schwarz-rot-goldene Glaubwürdigkeitsbescheinigung, für deren Verwendung ebenfalls gezahlt werden muss. Wenn das n-tv-Logo verwendet wird, verdient auch der Nachrichtensender mit.

Für Einzelergebnisse können praktischerweise Zusatzsiegel lizenziert werden, so wie die „Teilkategorie Beratungskompetenz“ in der „Servicestudie Schuhgeschäfte“.

Foto: psr

„Wir registrieren schon, dass sich der Service im Schnitt in den vergangenen Jahren stetig verbessert“, ist DISQ-Geschäftsführerin Bianca Möller überzeugt. „Dass die Ergebnisse der Studien prominent öffentlich gemacht werden und in großen Medien von Spiegel Online bis Bild.de darüber berichtet wird, trägt sicher dazu bei.“ 2009 wehrte sich die Drogeriemarktkette Rossmann gegen die Ergebnisse eines Tests des DISQ wegen „zahlreicher Ungereimtheiten“ in der Analyse. Die Forscher sollten nachbessern.Möller meint, die Bewertungskriterien seien in Ordnung gewesen, lediglich in der Dokumentation habe das Gericht Mängel gesehen.

Möller erklärt außerdem: „Rund 15 Prozent unserer Service-Tests sind Kundenbefragungen.Damit, dass wir den Service in vielen Fällen auch vor Ort testen, sind wir schon ganz gut aufgestellt. Es gibt aber Branchen, in denen das schwierig oder sehr teuer ist.“

Im Streben nach Vollversiegelung hat das DISQ in diesem Jahr erstmals den „Deutschen Fairness-Preis“ vergeben, für den Verbraucher die fairsten Unternehmen Deutschlands wählen konnten, weswegen wir jetzt um die Erkenntnis reicher sind, dass die Firma Flyeralarm.de als fairste Online-Druckerei Deutschlands gilt.


Einmal im Jahr erscheint in der Tageszeitung „Die Welt“ „Deutschlands größtes Service-Ranking“, das zuvor von der Firma Service Value unter Prüfung (und möglicherweise segengebendem Handauflegen) der Goethe-Universität in Frankfurt ermittelt wurde. In der mehrseitigen Sonderbeilage sind die aktuellen „Service Champions“ abgedruckt: Firmen, die sich angeblich durch eine besondere Servicekompetenz auszeichnen.

Wortreich schwärmt Geschäftsführer Claus Dethloff am Telefon von der Unabhängigkeit, mit der die Untersuchung durchgeführt wird – kein Unternehmen könne Einfluss nehmen. Die Zahlen sind beeindruckend: „Eine Million Kundenurteile zu 1.519 Unternehmen und 188 Branchen“ seien in die Ergebnisse eingeflossen. Nur Unternehmen mit einem hohen „Service Experience Score“ (SES) schaffen es überhaupt in die Liste. Wer besonders gut abschneidet, wird branchenübergreifend mit einem „Gold-Rang“ belohnt, bis Platz 300 gibt es einen „Silber-Rang“, danach noch mal Bronze (bis Platz 450).

Auch hier können die Sieger mit dem offiziellen Siegel werben, wenn sie es lizenzieren, geadelt von der „Welt“, die ihr Logo dafür zur Verfügung stellt (und mitverdient – wie genau, möchte der Verlag auf Anfrage nicht sagen).

Verlagssprecherin Svenja Friedrich erklärt zumindest: „'Die Welt' vermarktet das Umfeld der 'Service-Champions' bzw. Anzeigenflächen in der jeweiligen Sonderausgabe. Hierbei kommt die Standard-Anzeigenpreisliste zum Tragen, da auch Unternehmen, die nicht durch die Marktforschung befragt worden sind, in der Sonderausgabe Anzeigen schalten können, um sich im Umfeld 'Servicequalität' zu positionieren. Die ausgezeichneten Unternehmen können das 'Service-Champion'-Siegel auch werblich verwenden, sofern sie die Logolizenzen erwerben.“

Doch wie wird man „Service Champion“? Dethloff erklärt, Verbraucher bekämen online zwei Fragen gestellt: 1. „Sind oder waren Sie in den letzten 36 Monaten Kunde bei XY“ (ja/nein)? Und: 2. „Haben Sie bei XY einen sehr guten Kundenservice erlebt“ (ja/nein)? Die Unternehmen oder Marken mit den meisten Ja-Stimmen haben automatisch den höchsten SES „im erlebten Kundenservice“ und sind „Service Champion“. Details sind für das Ergebnis nicht relevant.


Firmen, die sich noch einmal ganz genau prüfen lassen wollen, können bei Service Value eine (kostenpflichtige) „Service-Potenzial-Analyse“ (SPA) beantragen und sich anschließend zum „Club der Besten im geprüften Kundenservice“ zählen.

Für „Focus Money“ erstellt Service Value außerdem „Fairness-Rankings“, in Zusammenarbeit mit der „Wirtschaftswoche“ entsteht „Deutschlands großes Vertrauensranking“, die „Welt am Sonntag“ lässt „Familienfreundliche Unternehmen“ (aus Kundensicht) ermitteln usw.


Dominosteine von Edeka: ausgezeichnet mit dem "Goldenen Preis 2013" der DLG, schmecken aber trotzdem wie Dominosteine

Foto: psr

Fortlaufend zeichnet die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) Lebensmittel als „DLG prämiert“ in Gold, Silber und Bronze Preisen aus. Hersteller und Supermarktketten reichen die Lebensmittel, die bewertet werden sollen, selbst ein und zahlen eine „Prüfgebühr“ für die „fachgerechte Zubereitung“, erklärt die DLG. Und nachher eine Lizenzgebühr, um das Logo zu nutzen. (Wie zum Beispiel Lidl für seine Mineralwasser-Werbung, Penny für seine Tiefkühl-Baguettes, Edeka für seine Dominosteine.) Geprüft werden die Produkte vorrangig in „sensorischen Test“, bei denen festgestellt wird, ob sie den Testern schmecken. Meistens schmecken sie.

„Die Testmethoden der DLG basieren auf aktuellen wissenschaftlichen Erkenntnissen in der Qualitätssicherung der verschiedenen Lebensmittelbereiche. Die produktspezifischen Prüfschemata wurden von Fachgremien aus Wissenschaft und Praxis entwickelt“, teilt die DLG mit. Die Prüfgebühren für Mineralwasser betragen beispielsweise 566 Euro (für Wasser in Glasflaschen) beziehungsweise 676 Euro (PET-Flaschen) pro getestetem Produkt. „Die Prüfgebühren umfassen die Tests in den Bereichen Sensorik, Laboranalytik und Deklarationskontrolle.“ Die Lizenz- und Werbegebühren betragen für zwei Jahre 43 Euro für das jeweilige Produkt. In diesem Zeitraum dürften die Rezeptur des Produktes nicht verändert werden und keine weiteren Beanstandungen auftreten. Nach zwei Jahren erlischt die Prämierung automatisch.

Auf die Frage, wie viele Produkte in den vergangenen Jahren ausgezeichnet wurden, erklärt die DLG etwas umständlich: „Die Quote der nicht prämierten Produkte schwankt zwischen 20 und 5 Prozent.“ Geprüft werden jährlich rund 30.000 unterschiedliche Lebensmittel.

Die exakten Zahlen
2011: 30.729 geprüfte Proben, 28.675 prämierte Proben.
2012: 31.106 geprüfte Proben, 28.710 prämierte Proben.
2013: 32.155 geprüfte Proben, 30.345 prämierte Proben.

Das ist ja das Schöne an der Empfehlungsindustrie: Am Ende kann sich jeder als Sieger fühlen. Außer den Leuten, die das alles ernst nehmen.


Das Audiofile wurde erstellt von detektor.fm