Ausgeliefert – Wie Pizza.de und Lieferheld die Gastronomie unter Druck setzen

Ausgeliefert – Wie Pizza.de und Lieferheld die Gastronomie unter Druck setzen

Peer Schader
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„Wasabi da nur bestellt?“, steht auf den Plakaten, die überall in den Städten hängen, „Spare satt“, „Worauf hast du jetzt Lust?“ oder einfach nur: „Hunger?“ Genauso gut hätte man Bushaltestellen und Laternenpfähle auch mit einem umfassenden Kochverbot zupflastern können – weil die Benutzung des eigenen Herds wirklich keine Alternative sein kann, wenn überall „beste Restaurants“ darauf warten, leckeres Essen mit spektakulären Rabatten vorbeizubringen.

Das suggerieren zumindest Pizza.de, Lieferheld, Lieferando, Foodora und Deliveroo, von denen die Plakate stammen. Die Idee dahinter ist simpel: Im Internet kriegen Nutzer auf den Portalseiten tausende Restaurants in ihrer Nähe angezeigt und können sich ihr Lieblingsessen nach Hause ordern.

Bei Flügen und Hotelzimmern sind Online-Buchungen über solche Maklerplattformen längst selbstverständlich. Das Berliner Unternehmen Delivery Hero will dafür sorgen, dass das bald auch für warme Mahlzeiten gilt. Denn bislang greifen die Deutschen, wenn sie Lust auf Lieferpizza haben, meist noch zum Telefon und rufen direkt beim Pizzabäcker an. „Bestell-Abwicklungen in Restaurants sind bislang sehr ineffizient. Der Italiener, der eine gute Pizza backen kann, musste sich auch um Kundenservice, Marketing und Logistik kümmern“, sagt Delivery-Hero-Sprecher Bodo von Braunmühl. „Der Ansatz von Delivery Hero ist: Die Gastronomen konzentrieren sich aufs Kochen, den Rest übernehmen wir.“


Gerade mal viereinhalb Jahre gibt es die vom Schweden Niklas Östberg gegründete Firma. Noch vor zwei Jahren war Delivery Hero mit seiner deutschen Plattform Lieferheld.de, die einen sympathisch guckenden Superhelden mit rotem Kostüm als Logo hat, bloß ein Anbieter unter vielen. Im August 2014 hat sich das schlagartig geändert. Delivery Hero übernahm den deutschen Marktführer Pizza.de, das größte deutsche Lieferportal. Den im Netz kursierenden Kaufpreis in Höhe von 290 Millionen Euro kommentiert das Unternehmen nicht. Um zu verstehen, dass Delivery Hero kein kleines Start-up mehr ist, ist das aber auch gar nicht notwendig.

850 Angestellte arbeiten allein am Stammsitz in Berlin-Mitte, genannt „Mittropolis“ (nach der Heimat von Superman). Weltweit sind es 2.500. Darunter ist kein einziger Koch, Restaurants hat Delivery Hero auch nicht gemietet. Stattdessen kümmern sich Mitarbeiter darum, die Plattformen bekannter zu machen und weitere Restaurants von einer Kooperation zu überzeugen.

Im Frühjahr verkleidete Lieferheld das Berliner Zeiss-Großplanetarium zu Werbezwecken als riesigen Burger.

Image caption: Im Frühjahr verkleidete Lieferheld das Berliner Zeiss-Großplanetarium zu Werbezwecken als riesigen Burger.

Copyright: Foto: Peer Schader

Mit seinen Portalen ist Delivery Hero die Nummer 1 in Deutschland, Korea und Schweden, in Großbritannien Nummer 2. Den türkischen Marktführer Yemeksepeti haben sich die Berliner dieses Jahr 540 Millionen Euro kosten lassen. Der Mittlere Osten und Lateinamerika werden immer wichtiger. Eigenen Angaben zufolge sind 200.000 Restaurants in 34 Ländern unter Vertrag, 8.000 davon in Deutschland. Täglich werden über die Plattformen 30 Millionen Gerichte ausgeliefert. Aber längst wird noch nicht überall Geld verdient. Die Kosten, um die Portale bekannt zu machen, sind enorm. In Deutschland liefert sich Delivery Hero einen Wettstreit mit der niederländischen Take-away-Gruppe, zu der Lieferando gehört. Weltweit gehören GrubHub (in den USA) und JustEat (in Großbritannien) zu den Konkurrenten.

Vor einem Jahr ist der Berliner Start-up-Durchlauferhitzer Rocket Internet (Zalando, HelloFresh) bei Delivery Hero eingestiegen, hält inzwischen 38,5 Prozent und macht kein Geheimnis daraus, die Firma am liebsten so schnell wie möglich an die Börse bringen zu wollen. Östberg will das auch, aber nicht so schnell: „Ich treffe meine Entscheidung gemeinsam mit allen Investoren, da kann Oliver Samwer Druck machen, wie er möchte“, sagte er der Wirtschaftswoche. Es darf als sicher gelten, dass sich Rocket-Gründer Samwer sonst nicht oft sowas sagen lassen muss. Doch Delivery Hero ist auch ohne ihn groß geworden und will die Kontrolle über das eigene Geschäft behalten.

Unternehmensgründer Niklas Östberg

Image caption: Unternehmensgründer Niklas Östberg

Copyright: Foto: Delivery Hero

Doch der schnelle Aufstieg ist nicht für alle ein Erfolg. Restaurantbesitzer beklagen, der Bestellmakler dränge in einen Markt, in dem sich schon jetzt nur noch schwer Geld verdienen lasse, und gewinne zunehmend Einfluss. Das gehe zu Lasten der Qualität – und gefährde langfristig womöglich die Eigenständigkeit kleiner Restaurants.

Delivery Hero sieht das anders und verweist auf positive Berichte. „Wir stehen in engem Austausch mit den Gastronomen und wissen, dass fast alle Restaurants von einer Kooperation mit unseren Plattformen stark profitieren, sonst würden sie keine Partnerschaft mit uns eingehen.“ Es gebe Gastronomen, die von einer Verzwanzigfachung ihrer Umsätze berichten.

Ganz so einfach ist es für die meisten aber nicht. Es gibt drei wesentliche Probleme:

Problem 1: Provision

Die Aussicht auf mehr Umsatz lässt sich Delivery Hero gut bezahlen. Um mit ihrem Lieferdienst auf den Plattformen Pizza.de und Lieferheld gelistet zu werden, zahlen Gastronomen eine Provision. In dieser Gebühr sei „umfangreicher Support“ enthalten, erklärt das Unternehmen. Es gibt einen Kundenservice, an den sich Besteller bei Reklamationen wenden können. Dazu investiert Delivery Hero massiv in Werbung, um Kunden auf die Seiten zu locken. „Die durchschnittliche Provision auf unseren Plattformen liegt bei rund 12 Prozent, die Grundgebühr bei 20 Euro im Monat“, heißt es bei Delivery Hero auf Krautreporter-Anfrage. Und: „Die Provisionen in Deutschland sind seit geraumer Zeit konstant.“

Wer sich in der Branche umhört, bekommt einen gegenteiligen Eindruck. Manche Gastronomen sind längst auf 13 oder 14 Prozent gestuft. „Das lässt sich kaum noch rechnen, wenn man alle Vorschriften einhalten will“, sagt ein Betreiber im Gespräch mit Krautreporter. Die Provisionen würden kontinuierlich erhöht, eine Obergrenze sei nicht absehbar.

Um herauszufinden, was auf die Gastronomen zukommt, wenn sie eine Kooperation eingehen, habe ich mich selbst angemeldet und angegeben, einen eigenen Lieferdienst gründen zu wollen: „Peers Pizza“. Jetzt weiß ich: Als neuer „Partner“ beträgt meine Provision satte 15 Prozent des Bestellumsatzes. Dazu kommt die bereits genannte Grundgebühr (20 Euro pro Portal und Monat) sowie eine „einmalige Einrichtungsgebühr“ für Pizza.de und Lieferheld in Höhe von 990 Euro („Ratenzahlung möglich“, Mindestvertragslaufzeit: zwölf Monate). Und wenn ich mich nur beim Marktführer anmelden möchte? „Natürlich können Sie auch nur bei einem Portal vertreten sein“, mailt mein „Account Manager“. „Allerdings bleibt der Preis für die Einrichtungsgebühr der gleiche.“

Zusätzlich stellt Delivery Hero noch einmal 2,5 Prozent in Rechnung, falls Kunden ihr Essen direkt bei der Bestellung online bezahlen – das ist deutlich mehr als Paypal für seine Dienstleistung berechnet.

Auf die Frage, ob Delivery Hero also nochmal zusätzlich am Differenzbetrag verdient, möchte das Unternehmen nicht antworten. Sprecher von Braunmühl sagt aber: „Angesichts des umfangreichen Leistungspaketes und den deutlichen Umsatzsteigerungen für die Restaurants empfinden wir das Niveau der Provisionen als für beide Seiten absolut fair bemessen.“

Problem 2: Risikoabwälzung

Die Online-Zahlung ist für Gastronomen keine freiwillige Option. Sowohl Pizza.de als auch Lieferheld schreiben sie in ihren Vertragsbedingungen zwingend vor. Die eingezogenen Beträge verrechnet Delivery Hero mit den anfallenden Gebühren und muss sich dann nicht mehr darum sorgen, seine Provisionen bei den Restaurants einzutreiben. Dafür müssen die Restaurants darauf warten, dass ihnen ihre Umsätze überwiesen werden – das kann dauern.

Zugleich lagert Delivery Hero das Risiko der Online-Zahlung vollständig an die Gastronomen aus. Wenn ein Besteller ein gekapertes Online-Konto oder eine geklaute Kreditkarte benutzt, trägt das Risiko alleine das Restaurant. In den Vertragsbedingungen heißt es weiter: „Der Provisionsanspruch vom Anbieter bleibt bestehen.“ Dasselbe gilt, wenn eine fertige, unbezahlte Bestellung nicht ausgeliefert werden kann, weil etwa die Adresse falsch angegeben wurde. Der Gastronom bleibt auf den Kosten für Waren, Zubereitung und Lieferung sitzen und muss obendrauf noch Provision für einen nicht existierenden Umsatz bezahlen.

Warum das so ist, will Delivery Hero auf Anfrage nicht beantworten.*

Problem 3: Abhängigkeit

„Für einzelne Gastronomen wird es schwerer, sich [im Markt] zu behaupten, weil die großen Plattformen mit hohen Marketingbudgets ausgestattet sind“, sagt Ingrid Hartges, Hauptgeschäftsführerin beim DEHOGA-Bundesverband, der die Interessen der Restaurantbetreiber vertritt. „Die Digitalisierung bietet Chancen und Risiken – es gilt für jeden Unternehmer, diese sauber abzuwägen. Wir raten sehr dazu, sich nicht um jeden Preis zu binden und abhängig zu machen, besonders nicht nur an eine einzige Lieferdienstplattform.“

Die Frage ist, ob sich kleine Lieferdienste das noch aussuchen können. Am Ende ist es nämlich nicht einmal damit getan, im Ranking von Pizza.de, Lieferheld oder Lieferando aufzutauchen, um wahrgenommen zu werden. Wichtig ist auch: an welcher Stelle.

Wer die Aufmerksamkeit auf seinen Betrieb lenken möchte, muss weiter investieren. Entweder mit dem Kauf von „Premium-Listings“, als Anzeige gekennzeichnete Plätze, die über dem regulären Ranking stehen. Oder mit „Deals“, die Kunden Rabatt auf ihre Bestellung versprechen und ein Restaurant in der Liste hervorheben. „Wenn ich sämtliche Kosten und die Mehrwertsteuer abziehe, bleibt sowieso nicht mehr viel übrig“, sagt ein Gastronom. Ein Rabatt sei kaum noch machbar.

Im Sommer versprach pizza.de

Image caption: Im Sommer versprach pizza.de "bis zu 46%" auf Bestellungen.

Copyright: Foto: Peer Schader

Zugleich behält sich Delivery Hero vor, Restaurants in seinen Rankings „nach unten zu versetzen“ oder komplett „offline [zu] nehmen“, wenn ein außerordentlicher Kündigungsgrund vorliegt. Dazu gehört unter anderem, dass „das Restaurant widerrechtlich Besteller vom Anbieter abwirbt oder versucht, diese abzuwerben“. Delivery Hero untersagt den Betreibern damit quasi, Werbung mehr für eine eigene alternative Bestellseite im Internet zu machen, um unabhängiger von den Portalen zu werden. Dieser Passus sei vor der Übernahme von Pizza.de formuliert worden, heißt es auf KR-Anfrage bei Delivery Hero. Er werde aber seit einiger Zeit „nicht mehr angewendet und [soll] auch getilgt werden“.


Olaf Hertlein glaubt, dass Outsourcing für Restaurants der falsche Weg ist: „Betreiber müssen ihre eigenen Werbestrategien entwickeln und in den sozialen Medien aktiv sein.“ Hertlein ist ausgebildeter Gastronom, coacht Gründer und hilft in der Fernsehsendung „Rosins Kantinen“ Betreibern von Großküchen, richtig zu wirtschaften. Eigentlich ist es eine einfache Rechenaufgabe, findet der Kieler:

„Wenn Sie richtig kalkulieren wollen, müssen Sie zum Beispiel von Ihrer Pizza Salami jede einzelne Zutat runterrechnen: Wie viel Mehl und Hefe kommt in den Teig, wie viele Scheiben Salami kommen drauf, und wie viel Gramm Käse? Der Wareneinsatz bewegt sich zwischen 28 und 30 Prozent. Wenn Sie dann auf 1 Euro kommen, können Sie den Betrag grob mal vier nehmen, um Betriebs- und Personalkosten abzudecken. Dann sind wir bei 4 Euro. In der Regel wird in der Mischkalkulation noch was draufgeschlagen, um auch teurere Gerichte für einen akzeptablen Preis anbieten zu können. Kosten fürs Marketing sind dann aber noch gar nicht eingerechnet.“

15 Prozent zusätzliche Kosten (zum Beispiel für eine Lieferportal-Listung) bedeuteten, dass die Pizza im Grunde genommen 15 Prozent teurer werden müsse. „Dann können Sie aber im Wettbewerb nicht mehr mithalten.“

Für viele Gastronomen ist das ein Dilemma: Eigentlich müssten sie ihr Lieferessen teurer machen, um die zusätzlichen Kosten aufzufangen und existieren zu können. Stattdessen geben sie, um aus der Masse hervorzustechen, sogar noch Rabatte. „Aus diesem Hamsterrad kommen sie dann aber nie wieder raus“, sagt Hertlein. „Ein Pizzabäcker ist ja nicht die Heilsarmee.“ Mit seinem eigenen Restaurant Non Solo Pane in Kiel ist Hertlein bei keinem Lieferportal vertreten.


Die, die es doch sind, profitieren entweder davon, dass die Kunden ihnen die Bude einrennen, wie Delivery Hero gerne erwähnt. Oder sie müssen sehen, wie sie zurechtkommen. Um gegen die Konkurrenz zu bestehen, trauen sich die wenigsten, die Kooperation einfach zu kündigen. Wer die Kosten nicht über eine höhere Bestellzahl ausgleichen kann, ist zum Sparen gezwungen. Zum Beispiel, indem günstigere Lebensmittel eingekauft werden und im Zweifel weniger auf Qualität geachtet wird.

Unser Lieferessen kommt dann zwar bequem nach Hause und ist spottbillig – aber es schmeckt nicht mehr?

Manche, wird hinter vorgehaltener Hand erzählt, liefern einen Teil der Bestellungen „schwarz“ aus, also ohne gültige Rechnung und am Finanzamt vorbei, um Spielraum für die Gebührenzahlungen zu haben. Wieder andere nutzen die Unwissenheit ihrer Angestellten und umgehen den Mindestlohn. Anfang 2015 ist von Systemgastronomen eigens ein Verein zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs gegründet worden (VBuW). „Zahlreiche Unternehmen in der Delivery-Branche haben mit der Einführung des Mindestlohns ihre Preise angepasst, die Erhöhung lag zwischen 10 und 20 Prozent. Andere haben das nicht getan. Das kann kalkulatorisch nicht passen“, erklärt VBuW-Geschäftsführerin Nicole Thomas.


Auch größere Unternehmen kämpfen damit, dass die Lieferportale höhere Forderungen stellen. „Es kann doch nicht sein, dass es eine Partei gibt, die an einer Dienstleistung mehr verdient als der Unternehmer selbst, der das komplette Risiko trägt“, sagt Thomas Wilde, Geschäftsführer des Franchise-Systems Call a Pizza. Unter diesem Namen betreiben selbstständige Gastronomen rund 100 Lieferservices in Deutschland. Im vergangenen März ist Call a Pizza von Pizza.de zum Wettbewerber Lieferando gewechselt. Geschäftsführer Wilde hat klipp und klar gesagt, woran die Partnerschaft zerbrochen ist: an höheren Provisionen, die Delivery Hero nach der Pizza.de-Übernahme eingefordert habe.

„Die zehn großen Franchise-Ketten haben zusammen genommen ein riesiges Umsatzvolumen. Wenn die Beträge steigen, die pro Bestellung [an die Lieferportale] gezahlt werden müssen, sind das auf einen Schlag viele Millionen Euro zusätzlich“, meint Wilde. Die daraus resultierende Kostenerhöhung sei in seiner Kalkulation nicht möglich gewesen. „Wir reden über 18.000 bis 22.000 Euro Mehrkosten pro Jahr und Store – Minimum.“

Dabei müssen die großen Franchise-Betreiber schon sehr viel weniger zahlen als Einzelgastronomen.

Festbeträge sind fairer

Wilde sagt auch, dass Call a Pizza während der Verhandlungen im Pizza.de-Ranking herabgestuft worden sei. Er vermutet: als Strafmaßnahme. Gegenüber Krautreporter möchte sich Delivery Hero zu der Angelegenheit nicht mehr äußern. Im Frühjahr hatte der damalige Pizza.de-Geschäftsführer David Rodriguez erklärt, die Herabstufung sei wegen nicht erfolgter Gebührenzahlungen erfolgt.

Die anderen Franchise-Systeme, insbesondere die Hauptkonkurrenten Joey's und Hallo Pizza, sind weiterhin (oder wieder) bei Pizza.de und Lieferheld gelistet und tauchen in den Rankings an prominenter Stelle auf. Aus dem Vorhaben, geschlossen zu Lieferando zu gehen, um dem Marktführer die Stirn zu bieten, ist nichts geworden. Einen vorübergehenden Rückgang bei den Bestellungen wie bei Call a Pizza wollte wohl keiner der anderen riskieren. Nur Wilde will nicht klein beigeben: „Wir haben unseren Anteil an Online-Bestellungen, den wir direkt über call-a-Pizza.de abwickeln, wieder auf 60 Prozent gesteigert und arbeiten daraufhin, das weiter zu erhöhen.“

Mit Lieferando hat er einen Festbetrag für jeden vermittelten Auftrag ausgehandelt: „Egal, ob eine oder hundert Pizzen vermittelt werden: Der Aufwand für die Lieferdienstplattform ist ja dieselbe.“ Kunden, die online bezahlen wollen, müssen die zusätzlichen Kosten dafür selbst tragen.


Um schneller zu wachsen, arbeitet Delivery Hero daran, auch Restaurants als Partner zu gewinnen, die dafür bislang nicht in Frage kamen. Zum Beispiel, weil sie keinen eigenen Lieferservice anbieten. Den übernimmt Delivery Hero künftig gleich mit. Im Februar investierten die Berliner deshalb einen zweistelligen Millionenbetrag in das Start-up Food Express, das Bestellungen mit eigenen Fahrern bei Restaurants abholt, direkt zum Kunden bringt und dafür eine Liefergebühr verlangt. Nur acht Monate später hat Delivery Hero gerade erklärt, sich bei Food Express wieder zurückzuziehen. Food Express meldete daraufhin Insolvenz an. Dabei soll Östbergs Firma wenige Wochen zuvor noch daran interessiert gewesen sein, das Start-up komplett zu übernehmen.

"Wir waren für eine Übernahme durch Delivery Hero grundsätzlich offen. An uns
ist es nicht gescheitert", sagt Food-Express-Gründer Max von Waldenfels zu Krautreporter. Er hofft, dass ein anderer Investor gefunden wird.

Delivery Hero will die Auslieferungen künftig mit einer eigenen Firma managen, die im April überraschend gegründet wurde. Hat das Unternehmen bloß in Food Express investiert, um in Erfahrung zu bringen, wie das Start-up arbeitet – und es dann fallen zu lassen? Krautreporter bekommt dazu keinen Kommentar.

Food Express sind nicht die einzigen, die von solchen Strategieschwenks unangenehm überrascht wurden. Vor drei Monaten hat Delivery Hero die Pizza.de-Zentrale in Braunschweig aufgelöst, die nach der Übernahme eigentlich erhalten bleiben sollte. Zahlreiche Mitarbeiter sind entlassen worden. Man habe „gehofft“, das zu vermeiden, sei aber zu dem Schluss gekommen, „dass es sinnvoller ist, alles an einem Ort zu bündeln anstatt Mitarbeiter ständig zwischen Berlin und Braunschweig pendeln zu lassen“, heißt es bei Delivery Hero.

Qualitätsessen aus der Warmhaltebox

Die zweite Wachstumsstrategie ist: noch ein neues Lieferportal, diesmal für höherklassige Restaurants. Kunden bei Pizza.de und Lieferheld schauen eher auf den Preis, die Durchschnittsbestellung liegt bei 18 Euro für 2,5 Mahlzeiten. Deshalb gibt es seit kurzem Foodora.

Foodora soll Kunden anziehen, die ein bisschen mehr Geld fürs Lieferessen ausgeben.

Image caption: Foodora soll Kunden anziehen, die ein bisschen mehr Geld fürs Lieferessen ausgeben.

Copyright: Foto: Peer Schader

„Mit Foodora erreichen wir noch einmal andere Kunden, die Wert auf höhere Qualität legen und bereit sind, etwas mehr dafür zu zahlen“, sagt von Braunmühl. Der neue Anbieter drängt gerade mit Rabattaktionen aggressiv nach Berlin, Frankfurt, Hamburg, München, Köln und Düsseldorf. Bislang lässt sich nur bei ausgesuchten Restaurants bestellen. Für die Auslieferung sucht Foodora Teilzeit-Mitarbeiter bei Facebook und in Mensen, die sich Aufträge aufs Smartphone pushen lassen und mit dem eigenen Fahrrad und einer Warmhaltebox auf dem Rücken zu den Kunden radeln.

Gastronomen werden mit der Aussicht auf Umsatzsteigerungen gelockt. Ob sie sich damit selbst schaden, weil die Gäste dann nicht mehr ins Restaurant kommen (und wo sie noch spontan einen Nachtisch bestellen könnten), ist noch nicht absehbar. Gastro-Experte Olaf Hertlein zweifelt daran, dass die Rechnung aufgeht. Wenn Gäste im Restaurant zusehen müssten, wie die Online-Bestellungen an ihnen vorbeigetragen werden, weil der Fahrer schon am Tresen drängelt, sei das für viele ein Grund, nicht mehr wiederzukommen. Hertlein sagt: „Das ist von den Gastromomen nicht zu Ende gedacht.“

Aber es scheint zu funktionieren, so lange Foodora weiterhin Rabattcodes verschleudert.


Wann genau der Delivery Hero an die Börse geht, hat Geschäftsführer Niklas Östberg bislang nicht verraten. 2016 könnte es soweit sein. Dabei war das Unternehmen im Geldeinsammeln auch bisher schon erfolgreich. Alleine 2015 sind Delivery Hero 550 Millionen Euro von nicht genannten Investoren zugeflossen, berichtet Techcrunch. Seinen eigenen Wert schätzt Delivery Hero derzeit auf rund 2,85 Milliarden Euro. Neues Geld wird gebraucht, um größer zu werden, um mit Werbung und Rabatten mehr Kunden auf die Plattformen zu locken. „Unsere Vision ist es, die komplette Gastronomie einer Stadt online abbilden zu können“, sagt Unternehmenssprecher Bodo von Braunmühl. „Wir wollen unseren Kunden sagen: Hol dir dein Lieblingsrestaurant nach Hause!“

Und wenn Sie wollen, dass ihr Lieblings-Liefer-Italiener oder der kleine Burgerladen um die Ecke in zwei Jahren auch noch da sind, dann machen Sie doch mal was ganz Altmodisches – und rufen für die nächste Bestellung einfach dort an.

Aufmacherfoto: Peer Schader


**Nachtrag, 17. Dezember:* Zu der oben unter „Problem 2: Risikoabwälzung“ beschriebenen Regelung erklärt Delivery Hero nachträglich, dass man Schadensfälle häufig selbst übernehme.


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